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[Enquête] Comment séduire les entreprises

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[Enquête] Comment séduire les entreprises
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La vente en BtoB constitue un levier de diversification porteur pour les commerçants. Mais la démarche ne s'improvise pas. La relation client y tient une place essentielle. Conseils de chefs d'entreprise et d'experts pour réussir.

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"Le marché de la fleur est en difficulté. Le pouvoir d'achat baisse. La fleur est devenue un luxe. Je ne suis pas de ceux qui attendent derrière leur comptoir en espérant un miracle..." Voilà ce qui - en plus d'une connaissance du secteur événementiel - a conduit Cédric Exare, fleuriste à Sucy-en-Brie, près de Paris, à se tourner vers les entreprises. Une clientèle qui semble apprécier son "professionnalisme" et son "écoute", deux qualités nécessaires selon lui pour réussir sur ce marché, qui représente, aujourd'hui, environ un quart de son chiffre d'affaires.

Un bon moyen pour le commerçant de diversifier son activité dans un contexte délicat. Et le dirigeant de la boutique Paradoxe est loin d'être le seul dans ce cas. Car si la situation économique française connaît une certaine embellie, force est de constater que, sur le terrain, certains commerces de proximité sont encore sous pression. Si vendre aux entreprises n'est pas une piste nouvelle, elle est toutefois pour ceux qui, pour grandir ou ne pas se laisser distancer, souhaitent exploiter mieux, voire autrement, leur potentiel de clientèle.

15 % c'est la part du CA que Liife, restaurant parisien, réalise en B to B

À condition toutefois de ne pas être fermé à certains ajustements d'offre ou de pratiques. "Vendre aux entreprises permet d'augmenter son chiffre d'affaires et de compléter son activité en termes de volume horaire", explique Guillaume Devianne, directeur de l'ISEG Marketing & Communication School à Nantes et gérant de laboita[ID], entreprise de conseil et formation en vente et marketing. Et ce, "avec un ratio temps passé/chiffre d'affaires plus intéressant, car les budgets sont plus élevés. Et les entreprises comparent les tarifs avec moins de fournisseurs, tandis que le particulier va sur Internet".

Une clientèle exigeante

Potentiel levier de développement pour un commerce, les entreprises sont loin d'être des clients comme les autres. "Un pro ne consomme pas comme un particulier. Il est dans une logique de référencement. Il consomme un service et pas un produit", avance Olivier Kieny, dirigeant de Cofordis, cabinet de conseil et formation dans le domaine du commerce notamment. "Les entreprises attendent une réponse à un problème", complète Guillaume Devianne.

Par ailleurs, poursuit l'expert en marketing, le rapport qualité/prix sera pour elles un critère essentiel, là où le particulier prend davantage en ligne de compte son plaisir à consommer un produit. Côté paiement, les pratiques ne sont pas non plus les mêmes. L'édition de factures se fera moins au coup par coup que par semaine, quinzaine ou mois, selon les habitudes de l'entreprise.

"Cela fonctionne sur recommandation"

La connaissance de ces spécificités n'est qu'un préambule. Pour aborder ce marché, pas de secret, tout passe par le réseau. "Les réseaux professionnels sont une bonne clé d'entrée pour vendre aux entreprises", avance Guillaume Devianne, qui insiste sur la nécessité de bien préparer sa démarche de prospection.

Dans la pratique, tout peut aussi démarrer sans travail prospectif préalable, avec une opportunité. À condition, toutefois, de savoir la saisir... Ainsi, ne sous-estimez pas le fait qu'un client satisfait à titre particulier puisse revenir vous solliciter pour une prestation dans le cadre de son travail. À cela s'ajoute qu'en BtoB, la recommandation apparaît particulièrement développée.

C'est, par exemple, le cas pour Liife, restaurant parisien de produits sains, frais et de saison pour les sportifs, qui réalise environ 15 % de son chiffre d'affaires auprès des entreprises, avec un service traiteur. "Cela marche surtout par le bouche-à-oreille, constate Boris Gros, cofondateur. Il y a, sinon, les entreprises qui nous contactent directement par notre site. Au global, pas besoin de prospection. Les entreprises arrivent d'elles-mêmes, souvent parce qu'elles cherchent une alternative au traiteur classique", témoigne celui qui a d'ailleurs démarré dans l'événementiel pour tester son offre.


"Dans le secteur privé, cela fonctionne avec le bouche-à-oreille, sur recommandation et relation", abonde Edwige Becker, gérante de Hom's, une boutique de vêtements masculins située à Nanterre en région parisienne, dont le B to B représente, au total, 20 % de la clientèle. La commerçante, par ailleurs membre du bureau et trésorière adjointe de la CCI Hauts-de-Seine, a aussi des clients dans le public (mairies, collectivités locales).

Et là, impossible de ne pas passer par la réponse à des appels d'offres. "Une tâche fastidieuse. Pour certains appels d'offres, l'homme et la femme sont regroupés. Mon conseil : être vigilant sur la constitution des lots", explique la commerçante qui, pour être informée, s'appuyait auparavant sur un service de veille, mais a fini par abandonner cette méthode, jugeant l'accès à l'information trop complexe. "Il faut faire de la veille, être extrêmement administratif, et faire des propositions qui tiennent la route, résume-t-elle. Ayant de l'antériorité, je sais ce qu'ils veulent."

Le B to B, un business florissant pour Alchimie à Lille

Sa première cliente B to B, Guillaume Letaille, gérant de la boutique de fleurs Alchimie à Lille, la doit "au hasard". Une cliente directrice d'hôtel le sollicite un jour pour son établissement. Une collaboration qui sera la première d'une longue liste puisque, grâce aux recommandations de professionnels, le fleuriste réalise désormais, selon les mois, jusqu'à 60 % de son chiffre d'affaires auprès des entreprises. "Le réseau se nourrit de lui-même dans la mesure où vous avez un bon relationnel. Je n'ai jamais démarché en B to B, mais ils ont besoin de gens très réactifs et qui ne posent pas de lapin", affirme-t-il.

Pour réussir, le fleuriste a appris à se montrer très présent. "Il faut une disponibilité 365 jours par an et une grosse amplitude horaire", explique celui qui ne rechigne pas à aller livrer un bouquet, même hors des horaires habituels. Autres qualités nécessaires : l'humilité, l'écoute, la compréhension des besoins du client.

Dernière particularité de son approche, il propose des contrats sur trois ans. "Pendant ce temps, je fais en sorte de me rendre indispensable, par exemple en étant force de proposition pour leurs événements". Autant de graines semées, qui ont visiblement porté leurs fruits puisque Guillaume Letaille envisage de renforcer encore son positionnement sur le créneau.

Repères :

Raison sociale : SARL Alchimie fleurs & objets
Nom commercial : Alchimie
Activité : Fleuriste
Date de création : 2002
Ville : Lille (Nord)
Dirigeant : Guillaume Letaille, 41 ans
Effectif : 4 personnes
CA 2017-2018 : 400 K €

Miser sur le relationnel et le service

Un premier contrat signé ? Ce n'est que le début. Pour installer la relation sur la durée, certaines cartes sont à jouer. À ce titre, le relationnel est fondamental - et ce, au moment de l'achat mais aussi, et peut-être surtout, après. "Les entreprises sont plus fidèles que les particuliers. Ce qui n'empêche pas qu'il faut rester en contact avec elles-mêmes si on n'a rien à vendre...", développe Guillaume Devianne. Une façon de se rappeler, sur un mode mineur - mais majeur, en termes stratégiques - à leur bon souvenir. Une façon, aussi, de détecter et traiter d'éventuels problèmes au plus vite, afin de ne pas compromettre leur satisfaction.

L'idée : s'installer peu à peu dans l'esprit du client, le conduire à penser à soi pour le jour où un nouveau besoin fera son apparition. En clair, se rendre indispensable, voire se faire recommander. Cela passe, dès l'après-achat, par s'assurer que tout fonctionne. "Il faut être très rigoureux sur la suite. Par exemple, bien suivre un problème de retouche", témoigne Edwige Becker. Dans la durée, "nous sommes moins dans du suivi avec mailing par exemple que dans des échanges cordiaux. Nous ne parlons pas forcément traiteur. Les clients viennent manger au restaurant, nous leur réservons des attentions", raconte Boris Gros.

Au-delà du relationnel, la capacité à proposer du service afin de faciliter la vie de son client pèsera également. "Les entreprises attendent qu'on prenne tout en main. Elles sont exigeantes, mais elles font confiance", relate l'entrepreneur. Une exigence qui porte moins sur la qualité du produit - même si elle reste centrale - que sur la qualité du service et la capacité à faire en sorte que tout se passe bien.

"Nous vendons du sérieux, c'est-à-dire le fait d'arriver à l'heure, de tout ranger, d'être propre, de servir avec le sourire..." poursuit-il. Edwige Becker assume un rôle d'accompagnement et de conseil. "Je suis là, je prends le brief sur le costume, je vois avec mes fournisseurs comment répondre à la proposition... Je fais du sur-mesure, je n'ai pas de catalogue", explique celle qui, le cas échéant, les amène aussi "à comprendre qu'il faut une coupe [vestimentaire] qui conviendra à tout le monde".

"Il faut être force de proposition. Bien identifier l'équipe qu'on a en face de soi pour ne pas se tromper de besoin"

De son côté, Cédric Exare mise, lui aussi, sur le clé en main. L'un de ses clients, spécialisé dans la gestion du réseau électrique, l'a sollicité pour ses sapins de Noël. Le fleuriste décore, mais aussi vient chercher les arbres après les fêtes. Autre carte à jouer : "Je propose un essai gratuit, une ou deux semaines", ajoute-t-il. Sans compter des facilités de paiement. Une facturation mensuelle, comme le commerçant francilien qui mise, par ailleurs, sur un système d'abonnement.

Encore une fois, cette capacité à satisfaire son client doit se jouer dans la durée. "Il faut être vigilant de ne pas trahir son offre professionnelle, indique Olivier Kieny. Il faut être capable d'assurer la continuité de l'offre, le suivi de la gamme, que ce soit en termes de produit et de conditionnement, de disponibilité, ou de capacité à traiter les commandes".

Autant de précautions qui se révéleront toutefois inutiles si la qualité du produit n'est pas au rendez-vous. "Les entreprises veulent du professionnalisme. Elles veulent que leurs bouquets soient plus beaux que ceux des voisins... La qualité, oui, mais aussi le côté différenciant", prévient Cédric Exare.

Vendre en BtoB : quelles précautions juridiques ?

Parmi les exigences des entreprises figure un certain formalisme : l'aspect contractuel n'est pas à négliger. Juriste au sein de la CCI Lyon Métropole, Christine Ottavy met l'accent sur l'importance des conditions générales de vente (CGV). Des mentions à porter absolument à la connaissance du client, pour que l'achat se fasse dans les règles. Et surtout parce que "seules les CGV ont une valeur juridique", en particulier en cas de contentieux. "Ces conditions doivent être régulièrement mises à jour, précise l'experte. Il est conseillé un balayage une fois par an, avec l'aide de son expert-comptable".

Attention aussi, remarque Christine Ottavy, à la gestion des données personnelles, mieux encadrée depuis mai 2018 par le RGPD, un règlement européen dédié. "Aujourd'hui, tous les vendeurs ont des fichiers clients. Il faut l'accord des personnes dès lors qu'on a une adresse e-mail", rappelle la spécialiste. Cet accord doit être explicite, demandé par mailing par exemple. "Tout ne sera pas parfait, mais il faut au moins faire acte de bonne volonté. Il y aura une tolérance zéro en cas de contrôle, même si ces contrôles commenceront certainement par les grandes enseignes", conclut-elle.

L'écoute, une qualité indispensable

Un ensemble de bonnes pratiques qui nécessitent un certain nombre de qualités chez les commerçants. Des qualités qui peuvent se travailler ou s'acquérir. Le plus important, "c'est tout ce qu'on va pouvoir faire que ne pourra pas fournir un gros acteur comme Amazon, observe Olivier Kieny. À savoir s'adapter aux impératifs du professionnel, comprendre son métier, ses contraintes, en apportant des solutions parce qu'ils les connaissent bien".

Un avis partagé par Cédric Exare, qui préconise, lui, de "se mettre à la place de son client". "Tout passe par la communication ou l'écoute. Si on ne s'adapte pas à la demande ou aux spécificités du client, on ne part pas très bien. Par exemple, il arrive que, pour un hôtel, on reçoive des demandes un peu express. On doit alors répondre favorablement et vite, être flexible et compréhensible". Pour Edwige Becker, ce qui compte avant tout, c'est d'être proactif. "Il faut être force de proposition. Bien identifier l'équipe qu'on a en face de soi pour ne pas se tromper de besoin", détaille la commerçante. Boris Gros table sur le professionnalisme. "Il faut que tout soit parfait, ne rien oublier, que tout soit rigoureux, conforme à ce qui a été demandé", avertit-il.

"Nous proposons du sur-mesure"

Dégustations, animations d'événement, stages... Voilà les prestations que Jérémy Fages, à la tête avec son frère Sylvain d'une chocolaterie à Toulouse, propose aux entreprises. Si sa cible prioritaire reste les particuliers, la clientèle B to B est également prise en compte depuis le démarrage de l'activité, fin 2017. "Nous nous sommes focalisés sur le côté artistique du chocolat. Nous proposons du sur-mesure et des créations personnalisées (en forme de poignée de voiture, pour un acteur dans l'automobile par exemple)", explique l'artisan.

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Un bon moyen de satisfaire ses clients tout en se différenciant de ses concurrents, en misant ainsi sur la créativité. Pour réussir, le chocolatier met également en place une tarification adaptée. "Nous démarrons bas pour les entreprises qui n'ont pas les moyens d'offrir d'énormes coffrets cadeaux, avec un produit d'appel à 5 euros pour pouvoir les toucher toutes", relate-t-il.

Une offre qui séduit les entreprises, surtout au moment des fêtes. Une prestation B to B notable ? La démonstration d'une sculpture sur chocolat dans une boutique Salomon, entreprise de vêtements et équipements de sport. De quoi satisfaire la curiosité des participants.

Repères

Raison sociale : SARL
Dénomination commerciale : Cacao Fages
Activité : Chocolatier
Date de création : 2017
Ville : Toulouse (Haute-Garonne)
Dirigeants : Sylvain Fages, 33 ans et Jérémy Fages, 29 ans
Effectif : 4 personnes
CA 2018 : 230 K€

"Ne rien lâcher"

Au bout du compte, faut-il sauter le pas ? Pour aider les commerçants à trancher, les professionnels partagent leurs meilleurs conseils. "Avant d'y aller, il s'agit de se demander s'il y a un vrai intérêt", indique Olivier Kieny. Si la question paraît évidente, la réponse ne l'est pas forcément autant. Se demander, par exemple, quels sont ses points forts et en quoi ils pourraient être intéressants pour une entreprise, apparaît comme une bonne approche pour évaluer la pertinence du fait de se lancer sur le créneau.

"C'est un marché très bagarré, où les marges sont très étroites, donc il faut réfléchir à deux fois avant d'y aller", abonde Edwige Becker. Y réfléchir... en aiguisant son oeil sur le sujet. "Regardez ce que font vos concurrents. Quelle est leur clientèle et comment ils s'y prennent pour les satisfaire. On peut, peut-être, améliorer le système...", conseille, de son côté, Guillaume Devianne.

Pas évident, mais faisable pour Cédric Exare qui encourage, lui, à "ne pas désespérer ! Car les fleuristes qui cherchent à se développer, il y en a beaucoup. Les budgets se réduisent, mais il ne faut rien lâcher et ne pas hésiter à se démarquer (pas de bouquets classiques)". Même approche, teintée d'audace, chez Boris Gros : "Au début, on a peur de mal faire. Il ne faut pas hésiter à tester de nouvelles choses, à sortir de sa zone de confort, sinon on ne se challenge pas", assure-t-il.

Et Guillaume Devianne de souligner un point de vigilance. "Un particulier paye tout de suite. Pour vendre aux entreprises, vous devez avoir de la trésorerie pour supporter les délais de paiement..." Si, en termes de trésorerie, Boris Gros de Liife n'a pas de mal à suivre, il a toutefois constaté certaines difficultés pour être payé. "Les grosses entreprises mettent souvent un mois et demi à payer... Il faut les suivre, les relancer. Les petites payent mieux", prévient-il. Un point à prendre compte pour ne pas se retrouver dans le rouge. Et que les clients particuliers n'en pâtissent pas, ce qui est loin d'être le but du jeu.

Pour aller plus loin

Vendre plus en B to B - 2e édition

Ce livre de Serge Rouvière, paru en mars 2016 chez Dunod, est destiné aux commerciaux en BtoB et vendeurs grands comptes, mais évoque des bonnes pratiques susceptibles d'inspirer ceux qui s'intéressent à la problématique. (Prix : 20,90 euros).





Amélie Moynot

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