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Restauration à thème : réussir dans un marché difficile

Publié par Dalila Bouaziz le
Restauration à thème : réussir dans un marché difficile

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Les concepts de niche séduisent

" Dans ce secteur, les poids lourds ont toujours la cote, en priorité les brasseries spécialisées dans la viande grillée, à l'instar de Courtepaille, fort de 250 restaurants, mais également Buffalo Grill, leader du marché avec 350 établissements. Sans oublier Hippopotamus qui affiche aussi une belle performance ", analyse Samuel Burner. Mais le marché est loin de se résumer au créneau porteur de la brasserie française ou à d'autres leaders de leur catégorie, tels que Pizza Del Arte ou El Rancho. " En effet, parmi les nouveaux concepts, on voit de très belles performances çà et là ", constate-t-il. C'est le cas de la Pataterie qui a franchi en quelques années le cap des 160 restaurants.

Autre ascension plus fulgurante encore : celle de Memphis Coffee, enseigne spécialisée dans le dîner américain, lancée en 2009. " Aujourd'hui, nous totalisons pas moins de 30 restaurants dont 20 ouverts rien qu'en 2013. En 2014, nous prévoyons même l'ouverture de 35 nouveaux points de vente ", se félicite Rodolphe Wallgren, fondateur de Memphis Coffee qui a su se distinguer avec un concept 100 % "bankable". " Celui de l'Amérique des années cinquante, détaille le fondateur. De la décoration intérieure aux tenues des serveuses, tout évoque l'univers d'Elvis et de Marilyn. " Et pour favoriser ce voyage dans le temps, place à un cadre original agrémenté de banquettes en skaï pailletées, jukebox, statues de pin-up, néons rouges et bleus, posters de stars, etc.

Un créneau porteur qui caractérise une autre franchise ayant déjà fait recette : Tommy's Diner, fondée en 1993, qui envisage d'ores et déjà d'ouvrir 15 nouveaux restaurants d'ici à 2015, en succursale et franchise. Pour ce faire, l'enseigne a levé, en 2013, 4,6 millions d'euros auprès de Bpifrance Midi-Pyrénées. " Tous ces succès reposent sur un prérequis : la spécialisation qui favorise les éléments de différenciation de tels réseaux, note Thierry Borde. Plus une enseigne s'impose sur un concept de niche aisément identifiable et ciblant une clientèle en particulier, plus elle a de chances de réussir. "

{Témoignage} Stéphane Regouby, franchisé Memphis Coffee

Pour ce gérant d'un restaurant Memphis Coffee, spécialisé dans le dîner américain, ouvert à Bourg-en-Bresse en mars 2013, les affaires marchent à merveille. " Dès les premiers mois qui ont suivi l'ouverture, nous avons rempli 400?couverts par jour contre les 240 initialement prévus par le franchiseur ", se félicite le gérant, qui a auparavant fait carrière chez McDonald's. " Ainsi, sur l'année, nous avons réalisé un chiffre d'affaires d'1,5 million d'euros et prévoyons pour 2014 un résultat encore en hausse. " Le succès d'une telle réussite ? " Le concept même du restaurant surfant sur l'Amérique des années cinquante qui fait rêver les clients. Sans oublier une carte haut de gamme proposant une restauration 100 % américaine : burgers, clubs sandwichs, hot-dogs, omelettes, tex-mex. Un cocktail séduisant qui m'a convaincu de tenter cette aventure ", confie le gérant. Au-delà du concept prometteur, la réussite du restaurant repose avant tout sur la persévérance du franchisé. " Dans la restauration thématique, le management est essentiel ! Avec une équipe de 20 salariés à temps plein, je me devais d'innover pour les motiver. C'est un levier essentiel pour fidéliser notre clientèle. J'ai donc pris l'initiative de mettre en oeuvre un système de prime trimestrielle en m'appuyant sur des évaluations précises : visites mensuelles de clients mystères, audits mensuels du franchiseur, contrôles qualité et rendement dans la cuisine, etc. " Plus encore, le gérant a veillé à déployer une politique de marketing local pour faire connaître son restaurant dans?la région : partenariats avec des clubs sportifs, mise en réseau avec les entrepreneurs des environs, etc. Une démarche qui semble avoir porté ses fruits, puisque Stéphane Regouby prévoit d'ores et déjà d'ouvrir un nouveau Memphis Coffee à Bourgoin-Jallieu en juin.

Memphis Coffee
Activité : Restauration à thème
Ville : Bourg-en-Bresse (Ain)
Forme juridique : SARL
Dirigeant : Stéphane Regouby, 41?ans
Année de création : 2013
Effectif : 20 salariés
CA 2013 : 1,5 M€


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Journaliste pour Ecommercemag.fr, Relationclientmag.fr et E-marketing.fr. Je suis en veille sur le retail, la consommation, mais pas que...

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