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[Tribune] Web-to-store: 10 techniques pour bien marier les deux univers

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6. Exploiter la data...

Après avoir collecté les données il faut pouvoir/savoir les réutiliser à bon escient. La boucle devient vertueuse : les informations collectées sont ré-exploitées dans le cadre de nouvelles campagnes. Au fur et à mesure, les données gagnent en qualité. Dans le cas d'une campagne de notoriété, qui permet d'amener des internautes sur le site en ligne, un bassin d'audience est récolté. L'activation d'une seconde campagne en exploitant cette même audience mais cette fois-ci avec le levier retargeting, va permettre de les recibler pour augmenter le taux de conversion sur un produit spécifique.

7. ...pour réactiver des campagnes de qualité

Si, par exemple, une campagne emailing n'attire pas un internaute sur le point de vente, mais que la réception d'un sms occasionne régulièrement un passage en magasin, ce dernier levier sera à l'avenir privilégié. De même, essayer plusieurs offres via l'utilisation de plusieurs leviers, permet de savoir si le client s'est rendu en point de vente pour profiter d'une offre à moins 20 %, ou pour un produit spécifique. L'analyse de ces données concrètes aide à segmenter les campagnes afin qu'elles soient de plus en plus personnalisées.

8. Intégrer sa campagne dans une logique multicanale web-to-store-to-web...

Il arrive parfois que la campagne soit un succès dans la première étape de l'objectif qui consiste à amener du trafic en point de vente, mais que sur place, le consommateur n'ait pas effectué l'action attendue. Il ne s'agit pas d'un échec pour autant. Le but est désormais d'inciter le client à se rendre à nouveau sur le site web, afin qu'il puisse consulter les produits auxquels il n'a pas eu accès en magasin, ou qu'il puisse concrétiser en ligne sa démarche d'achat...

9. ...to-store : Proposer le Click & Collect

...et qu'il repasse ensuite en magasin avec le système Click & Collect, afin d'engendrer des achats sur place. En effet, ce mode de retrait des achats effectués online permet d'augmenter le panier d'achat moyen du consommateur de 45 %. Il est donc intéressant de continuer la boucle en web-to-store-to-web, propice à une hausse du chiffre d'affaires.

10. Tester et ajuster sa campagne au fur et à mesure

Une campagne web-to-store ne peut être pensée de manière ponctuelle, sur une seule action. Il s'agit d'un travail sur le long terme, où différents scénarios sont pensés, mis en place, testés et ajustés au fil de l'eau pour enrichir la donnée grâce à l'expérience et l'exploiter de manière de plus en plus tactique. Ainsi, les campagnes web-to-store, doivent répondre à un objectif précis qui va au-delà de la simple augmentation du trafic en point de vente. Elles doivent obéir à un certain nombre d'étapes clés et offrir la souplesse suffisante pour être de plus en plus adaptée au commerçant, au point de vente, au consommateur près.

Finalement, bien que l'on parle d'"une campagne", l'approche web-to-store d'un retailer doit être intégrée à une stratégie plus globale et appréhendée sur le long terme pour être un succès.

L'auteur

Dan Posalski, CEO et co-fondateur en 2003 de Black Angus, une start-up spécialisée dans les campagnes e-marketing online. Détenteur d'un Master en Communication des Institutions et des Entreprises du CELSA Paris et d'un Master en Gestion de Projet d'HEC Montréal, Dan Posalski mène pendant 15 ans une carrière dans la communication en agence et chez l'annonceur.

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Dan Posalski

Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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