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La nostalgie recréée de toute pièce

Quand les boutiques historiques n'existent plus, certains commerçants ont l'idée de les recréer de toutes pièces, pour séduire une clientèle nostalgique d'une époque qu'ils n'ont pas connue ou pour correspondre à l'image rêvée des touristes quand ils voyagent en France.

Victoire de Taillac et Ramdane Touhami ont ainsi décidé de faire revivre la boutique historique et le patrimoine de Jean-Vincent Bully, parfumeur parisien du XVIIIe siècle, en créant "L'officine Universelle Buly", rue Bonaparte. "Paris manquait d'une très belle parfumerie ancienne. Nous avons opté pour une reconstitution fantasmée d'une boutique, conçue comme l'étaient toutes les boutiques de l'époque, avec un ébéniste qui a réalisé les meubles et monté la boutique de manière très traditionnelle", se souvient Victoire de Taillac. Aujourd'hui, les clients y viennent à la fois pour le plaisir du lieu, le service soigné et la qualité des produits, parfois très modernes et développés par des ingénieurs. "Beaucoup de nos clients parisiens nous disent qu'ils étaient nostalgiques de ce Paris d'autrefois. En revanche, lorsqu'ils pénètrent pour la première fois dans notre boutique, nos clients d'autres cultures y retrouvent le Paris qu'ils ont rêvé."

Dans le même esprit, Sébastien Gaudard, pâtissier à Paris, s'est appuyé sur ses origines lorraines et la tradition familiale pour se revendiquer pâtissier de père en fils depuis 1955. Derrière la vitrine de l'une des plus anciennes maisons de Paris, la Maison Seurre, au 22 rue des Martyrs, dont il a repris l'enseigne, il recrée les recettes de son enfance comme le mussipontain, le pâté lorrain ou la quiche lorraine. Inscriptions à la feuille d'or sur la façade, comptoirs anciens posés sur un sol de carreaux de ciment, moulures au plafond, il ressuscite le charme des boutiques d'autrefois pour mieux mettre en valeur la délicatesse et le raffinement de ses gâteaux.

Le passé, une valeur qui rassure

La tendance des "commerces d'antan" existe depuis longtemps, avec des enseignes comme "Le Comptoir de Famille", qui valorisent savoir-faire et tradition, mais cette tendance se renforce plus aujourd'hui. "Nous assistons à un réel engouement pour les choses du passé qui font rêver, qui déploient un imaginaire autour du savoir-faire et d'une culture ancienne remise au goût du jour, avec une valeur ajoutée et une esthétique un peu nostalgique mais pleine de charme, explique Elizabeth Leriche, directrice de l'agence de style parisienne éponyme. Le succès à Paris de "L'officine Universelle Buly", rue Bonaparte ou à Florence, en Italie, des cosmétiques "Santa Maria Novella" qui s'inspirent de recettes d'apothicaires italiens du XVIe siècle, s'inscrivent dans cette tendance."

Le savoir-faire culturel et la référence à l'art de vivre et à l'esprit français sont également attrayants, particulièrement pour une clientèle étrangère, notamment asiatique. Les macarons Ladurée, présentés dans de jolies boîtes et vendus sur des comptoirs anciens, en sont un exemple. "L'avenir fait peur. La société ressent un besoin de ré-ancrage, de réassurance et de réenchantement grâce à des choses anciennes, authentiques, perçues comme des valeurs sûres. Elles évoquent des temps heureux, même s'ils sont fantasmés. Les jeunes aiment le style vintage des années cinquante alors que les personnes ayant vécu ces années n'en n'ont pas nécessairement de bons souvenirs."

Le rétro-chic, repaire de métiers qui font leur retour

Ces exemples inspirants font des émules. Dans un monde qui, pour 60 % des jeunes Européens, va désormais trop vite, à l'heure d'Internet, du numérique et des réseaux sociaux, on assiste à un retour de l'esprit "boutique" et de la décoration vintage ou rétro dans les bars à cocktails, les salons de coiffure, les boutiques de vêtements ou de bijouterie. Chaque détail d'ambiance et de décoration compte, de la calligraphie des étiquettes à la vieille machine à coudre qui sert de desserte. Au-delà de l'esthétique, cette atmosphère cosy et chaleureuse vise à rassurer les clientes... et les clients, car les hommes, aussi, se laissent tenter.

Cordonneries, pressing traditionnels et barbiers ont petit à petit fait leur retour dans les villes, séduisant une nouvelle clientèle d'hommes soigneux et soucieux de leur apparence. Pour séduire cette clientèle, la décoration du magasin joue un rôle essentiel et renforce la dimension rétro-chic de cette filière. "Monsieur Laurent", coiffeur barbier à Montpellier renforce l'impression d'un salon des années 1950 avec sa vitrine présentant antiquités et vieilles photos, ses meubles professionnels en bois et sa décoration intérieure avec fauteuils en cuir, vieilles assiettes au mur et tapisseries, à l'instar d'Alain, le plus ancien barbier encore en activité à Paris, rue Saint-Claude, dans le 3e arrondissement.

Place Alsace Lorraine à Lorient, Vincent, "Le Cordonnier", a repris une boutique qui existait depuis les années cinquante. Il aimait le côté vintage de la boutique, avec ses vieux comptoirs en bois, et a mis rapidement à profit sa passion pour la décoration pour réagencer la cordonnerie à son idée. Il a ainsi redonné un coup de lustre à cette ancienne boutique, bien dans son jus, en y ajoutant sa touche personnelle ! Il a renforcé son côté "ancien" en chinant de vieux objets dans les brocantes.

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Delphine Goater et Françoise Bougenot

Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
rédacteur en chef

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