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Le bio, tête de gondole

Si le marché du bio illustre cette tendance grandissante, il se positionne comme la tête de gondole de la consommation responsable. La progression de la consommation de produits bio depuis 2011 est exponentielle : 73 % des consommateurs ont consommé bio au moins une fois par mois en 2017, contre 40 % en 2011. Mais l'alimentaire n'est pas le seul secteur à voir le bio prendre de l'ampleur.

Selon la société de conseils aux industries de produits organiques Ecovia Intelligence (ex-Organic Monitor), la France est le deuxième marché européen (environ 450 millions d'euros) de la cosmétique certifiée naturelle et biologique, derrière l'Allemagne. Le marché français progresse de 6 à 8 % chaque année. Rien de surprenant, donc, d'observer un nombre croissant d'instituts et de centres de soin miser sur l'utilisation et la vente de cette typologie de produits.

Un choix fait par Mélodie Munier qui a ouvert M Institut, un salon "éthique et esthétique" à Montpellier à l'automne dernier. Consciente des bienfaits des produits cosmétiques naturels et biologiques, la jeune femme défend surtout un réel engagement pour apporter un service de soin de beauté le plus sain possible. "Je travaille avec une gamme de produits bio fabriqués à partir de produits naturels et de plantes médicinales cultivées en biodynamie", explique-t-elle.

À l'instar de la cosmétique, l'habillement se positionne également sur le créneau. Signe de cette implication du secteur textile, il n'est plus rare de trouver en boutique des vêtements en coton bio, en chanvre ou dont la fabrication se veut plus respectueuse pour l'environnement et les hommes.

"On propose une alternative crédible pour changer nos habitudes de consommation et être en phase avec nos valeurs et nos convictions", explique Claude Charbuillet, cogérant de Monde éthique, une boutique lyonnaise d'articles de modes éthiques, véganes, made in France ou écologiques. Sacs en chambres à air recyclées, chaussures, cosmétiques et bijoux fabriqués éthiquement, vêtements en coton bio ou en chanvre, "on peut consommer différemment en ayant un look sympa et branché", défend-il. Autant d'exemples qui illustrent cet engouement des consommateurs et le virage saisi par certains secteurs d'activité. De quoi inciter les commerçants à s'emparer du créneau ouvert par des clients à la recherche d'un nouveau sens dans leurs pratiques de consommation.

Un créneau porteur ?

"De nouveaux modes de consommations émergent, portés par des considérations à la fois environnementales et économiques, et l'économie circulaire s'impose comme une alternative au gaspillage et à l'épuisement des ressources. L'ère n'est plus à la possession mais à l'usage, l'économie de partage et le marché de l'occasion explosent et deviennent des attentes fortes de la part des consommateurs vis-à-vis des marques", écrivent Estefania Larranaga et Lucie Soulard dans leur ouvrage. Serait-ce donc un enjeu tant pour les marques que pour les commerces d'intégrer ces nouvelles attentes dans leur modèle de développement ?

"Il faut une démarche cohérente et une stratégie aboutie"

Les consommateurs partagent surtout leur désir de consommer toujours plus sainement. Un Français sur deux dit vouloir trouver plus de produits bio chez les artisans et commerçants, d'après le baromètre 2018 de l'Agence Bio.

Attirer, se démarquer et fidéliser, le triptyque auquel sont confrontés les professionnels reste finalement assez classique. "On constate que ce qui a été longtemps marginal ne l'est plus aujourd'hui, fait savoir Lucie Soulard. Il y a de plus en plus d'offres bio ou vrac en GMS, ce qui illustre cet engouement certain des consommateurs mais également des professionnels."

"Respecter l'environnement est un moyen de se démarquer"

Lastage Concept

Lastage Concept

"Le respect de l'environnement et la volonté de le démocratiser forment les deux axes essentiels de notre marque", explique Romain Jamet, fondateur et gérant de la boutique Lastage Concept. Concepteur et vendeur de vêtements techniques éco-responsables dédiés aux sports nautiques, l'entrepreneur s'est lancé en 2008, bien avant que le phénomène de la consommation responsable ne soit si prisé. "Le grand public est aujourd'hui sensibilisé à ces enjeux, le marché est prêt, analyse-t-il. On est l'exemple concret que le respect de l'environnement est un moyen de se démarquer de la concurrence."

Confectionnés à base de coton bio ou de bouteilles plastiques recyclés, les produits vendus dans les deux boutiques de la marque et chez près d'une trentaine de revendeurs cartonnent. "On est sur plus de 50 % d'augmentation de l'activité en 2017", ajoute Romain Jamet expliquant avoir signé, cette année, avec les Galeries Lafayette pour élargir ses canaux de ventes. Une distribution cross over qui n'empêche pas le gérant de privilégier la vente en circuits courts. Un filon qui séduit d'autant que sa clientèle ne se compose pas que de "convaincus". "On touche aussi une cible plutôt orientée mode qui est séduite par le concept". Et si l'éthique devenait chic ?

Repères :
Raison sociale : SARL Earth Distribution
Activité : Fabrication et commercialisation de vêtements de sport techniques écoresponsables
Date de création : 2008
Villes : Biarritz (Pyrénées-Atlantiques) et Guidel (Morbihan)
Dirigeant : Romain Jamet, 33 ans
Effectif : 3 salariés
CA 2017 : NC

Besoin de cohérence

"Les consommateurs apprécient les professionnels qui défendent des valeurs et qui sont engagés"

Se lancer sur le marché suppose malgré tout de bien définir son modèle économique, met en garde Rodolphe Cotelle : "C'est un créneau porteur puisque l'attente des consommateurs est forte. Néanmoins, l'exigence pour se faire une place est d'apporter quelque chose en plus. Il faut une démarche cohérente et une stratégie aboutie comme proposer de l'écopackaging par exemple." Une responsabilité et une logique que fait Mélodie Munier jusque dans le choix des produits d'entretien et de son fournisseur d'énergie qu'elle a choisi renouvelable. "Quand je me suis lancée, je me suis dit qu'il y avait besoin d'une cohérence. Si c'est juste pour être à la mode, ce n'est pas la peine", précise-t-elle, pointant que le faible surcoût n'est pas un problème.

Autre exemple que celui de François Pasteau d'ouvrir l'Épi Malin, une boutique-traiteur, attenante au restaurant, pensée sur le même concept mais dédiée à la vente à emporter. "Je voulais aussi montrer qu'avec une version snacking-fast-food, on peut s'alimenter sainement à des prix raisonnables". Un moyen de compléter l'offre et d'attirer une nouvelle cible de prospects. Pour réussir à s'inscrire sur le créneau de l'écoconsommation, Lucie Soulard avance même qu' "encourager des gestes écoresponsables permet de fidéliser la clientèle. Les consommateurs apprécient les professionnels qui défendent des valeurs et qui sont engagés".

Loin des effluves marketing dont fait parfois preuve la grande distribution, certains se disent convaincus de leur rôle. "On ne s'est jamais dit que c'était un filon, fait part Claude Charbuillet. C'est simplement la réponse à un choix et à des réflexions personnelles".

"Je ne le fais pas dans un but marketing, abonde François Pasteau. L'idée est que les gens qui viennent repartent en se sentant interpellé, sensibilisé avec un début de réflexion sur leur rôle comme consommateur. Chaque consommateur a un réel pouvoir, celui de pouvoir s'opposer et dire non si ce qu'on lui propose ne lui convient pas."

Un libre-arbitre suffisant pour transformer en profondeur notre modèle de consommation ? Ou faudrait-il alors que les marques et les commerçants changent radicalement leur offre pour forcer le consommateur à acheter autrement ? Une pratique encore trop marginale qui nécessite néanmoins de s'y intéresser.

Pour approfondir :

Boostés par l'émergence de nouvelles considérations économiques et environnementales, de nouveaux modes de consommation s'installent. Ce livre explore ces évolutions et propose des solutions concrètes aux marques.

Estafania Larranaga et Lucie Soulard, Le Retail face aux nouveaux modes de consommation. S'adapter ou disparaître, Éditions Dunod, Coll. Marketing/Communication, mars 2018, 23 euros.


Pierre Lelièvre

Pierre Lelièvre

Journaliste

Depuis juin 2016, je suis journaliste pour Chef d’Entreprise, Commerce magazine, Artisans mag’. Intéressé par le monde de l’entreprise, j’écris sur tous [...]...

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