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Soldes : comment repenser sa stratégie commerciale ?

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Entre promotions, ventes privées, Black Friday et autres rabais, les soldes bisannuels perdent de leur intérêt. État des lieux et pistes pour attirer le client et redonner du sens aux achats.

Soldes : comment repenser sa stratégie commerciale ?

Les Britanniques l'appellent "Boxing Day". Au lendemain de Noël, les commerçants d'outre-Manche démarrent leurs soldes d'hiver et pratiquent des rabais importants pour liquider leurs stocks. De - 50% à - 80% : c'est l'occasion, pour le consommateur, de faire le plein de bonnes affaires. La France va-t-elle également avoir son Boxing Day, à terme ? Une chose est sûre : les promotions, offres spéciales et ventes privées se sont multipliées tout au long de l'année, y compris à quelques jours des soldes.

Selon une enquête du Crocis (Centre Régional d'Observation du Commerce, de l'Industrie et des Services), attaché à la CCI de Paris Île-de-France, des remises de - 40% à - 50% ont fleuri dès le... 26 décembre ! Avec le même code couleurs que celui utilisé pour les soldes et avec la même installation par taille de produits. Un phénomène qui touche en premier lieu les commerces d'habillement et de chaussures, et plutôt les enseignes nationales, obéissant à une politique établie en centrale. "Les commerçants indépendants ont du mal à se positionner dans cette frénésie", constate Flore Duvoid, à la tête de la boutique de chaussures Flore Chaussures de Vittel.

Pour s'aligner, la tentation est grande, pour les indépendants, d'organiser également des promotions hors période de soldes. Mais pour ces derniers, il s'agit d'une tâche plus compliquée : entre la logistique du dispositif, le besoin de main-d'oeuvre et la nécessaire cohérence avec les autres promotions calendaires, il faut arbitrer.

Valse des étiquettes

Autre phénomène : la montée en puissance du Black Friday, venu des États-Unis. Outre-­Atlantique, il s'agit du dernier vendredi de novembre, qui fait suite à la fête familiale de Thanksgiving, elle-même célébrée le quatrième jeudi de novembre. Lors du Black Friday, les boutiques américaines pratiquent des rabais importants. Et cette tradition a fait irruption en France il y a trois ans, sous l'impulsion d'enseignes comme Auchan, la Fnac ou Darty. "Le Black Friday rencontre un intérêt grandissant chez les commerçants et leurs clients. Il permet de dynamiser une période creuse. Certains sites internet prolongent l'opération sur tout un week-end", commente Julien Tuillier, chargé d'études au Crocis.

Car les commerces physiques doivent également composer avec le succès du commerce en ligne : pour les soldes annuels, les sites se plient aux mêmes règles de coup d'envoi, mais il est difficile d'imposer quoi que ce soit à un site marchand étranger.

Quel avenir pour les soldes ?

Les soldes sont la seule opération légale permettant de vendre à perte, contrairement aux promotions qui doivent représenter des ventes à prix réduits, où le commerçant est tenu de fournir les articles promotionnés pendant toute la durée de la campagne. Néanmoins, les soldes sont critiqués : trop longs (six semaines), ils débutent trop tard (le 11 janvier) ou trop tôt pour ceux qui les souhaiteraient en février. "Nous menons une réflexion sur les soldes afin de transmettre des propositions aux Pouvoirs publics le moment venu", conclut Julien Tuillier, chargé d'études au Crocis.

Face à cette situation, comment réagissent les clients ? La société Toluna a mené un sondage, dès le premier week-end des soldes d'hiver, traditionnellement révélateur de la suite de la période. Bilan : la fréquentation des magasins physiques pendant les soldes a baissé de trois points en janvier 2017, comparé à son équivalent en 2016, et fait perdre 1,5 million de consommateurs par rapport à l'ouverture des soldes 2016.