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[Étude de cas] Les Établissements Maguier se développent grâce à Fort Boyard

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Le boulanger Thierry Maguier a articulé sa stratégie commerciale autour de trois axes forts, dont des animations de vente originales tournant autour de "Fort Boyard", l'émission de France 2.

[Étude de cas] Les Établissements Maguier se développent grâce à Fort Boyard

Dans l'allée centrale du centre commercial Leclerc de Saint-Pierre-d'Oléron, il y a foule en ce matin de juillet 2015. Pourtant, il ne s'agit pas de bénéficier de promotions spéciales... les clients tentent de décrocher un autographe de Passe-Muraille, figure emblématique de l'émission "Fort Boyard". La star du jeu télévisé, tourné à quelques kilomètres de là seulement, se prête en effet au jeu de la dédicace, dans le cadre d'une animation commerciale orchestrée par une boulangerie du département pour vendre ses gâteaux et galettes.

Inspirée par La Boule, ancien personnage du Fort, cette idée a grandi et pris forme en 2010 dans l'esprit de Thierry Maguier, le dirigeant du commerce, toujours à l'affût de nouveautés pour se démarquer de la concurrence. Ces animations sont déployées durant l'été dans des dizaines de magasins de la région, de l'épicerie à la grande surface, en passant par des boutiques de produits régionaux. Un véritable levier de croissance : " Même si les comédiens de Fort Boyard sont rémunérés deux à trois fois plus que des animateurs traditionnels, ces opérations permettent de générer dix fois plus de ventes " , se réjouit le commerçant.

Nouvelles recettes

Thierry Maguier

Cette initiative n'est que la partie la plus visible d'une stratégie commerciale bien rodée, reposant avant tout sur des produits qui se veulent de qualité. Thierry Maguier a fait de l'innovation son credo. Rien qu'en 2015, le boulanger a lancé 18 nouveautés, que ce soit en termes de recettes - il propose désormais une galette fourrée au chocolat, par exemple - ou de packaging. Ainsi, il utilise depuis peu un emballage dit "carte postale", décoré avec une carte de la région.

Le commerçant étoffe aussi régulièrement sa gamme de boîtes à gâteaux inspirées du patrimoine local, à l'effigie, par exemple, du Fort Boyard ou du phare de l'Île d'Oléron. Ces objets, qu'il a fait breveter afin de ne pas être copié, sont devenus une marque de fabrique et un moyen de différenciation. 40 références sont aujourd'hui proposées. Le dernier lancement est une boîte sur la thématique de la Charente-Maritime " plus contemporaine, avec des couleurs plus flashy ", et représentant des curiosités touristiques de la région.

Chaque boîte est en priorité diffusée dans les zones géographiques qu'elle représente. La plus vendue ? Celle du Fort Boyard, qui s'arrache à 40 000 ou 50 000 exemplaires chaque année.

Innovation

Enfin, la stratégie commerciale de la boulangerie repose aussi sur la diversification de ses réseaux de distribution. Si, aujourd'hui, le chiffre d'affaires est réalisé à 70 % en GMS, cela n'a pas toujours été le cas pour ce commerce d'origine familiale. Thierry Maguier a su séduire les grandes surfaces en innovant, mais aussi en produisant en quantité plus importante - l'entreprise compte aujourd'hui dix personnes contre trois auparavant - et en misant sur une communication très active, passant notamment par son site internet. Celui-ci présente, par exemple, des vidéos sur l'entreprise et des photos des animations commerciales.

Pour poursuivre ce développement, Thierry Maguier envisage de se renforcer à l'international via une plateforme de vente de produits d'épicerie fine. Un partenariat est déjà en cours de négociation. Si elle aboutit, ses galettes pourraient faire quelques heureux à l'étranger dès l'année prochaine.

Repères

Raison sociale : SARL Établissements Maguier
Activité : boulangerie
Ville : Saint-Just-Luzac (Charente-Maritime)
Année de reprise : 2004
Dirigeant : Thierry Maguier, 50 ans
Effectif : 10 personnes
CA 2014 : 1,15 M€

Visuel d'ouverture : une animation commerciale orchestrée par Thierry Maguier sur la thématique de Fort Boyard.