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Comment les commerçants peuvent travailler avec la grande distribution

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Inaccessible, la grande distribution ? Pas si sûr. Elle chercherait même à attirer dans ses rayons des produits locaux pour redorer son image. Certains commerçants ont réussi à se frayer un chemin dans leurs linéaires. Comment ont-ils fait ? Retours d'expériences.

Comment les commerçants peuvent travailler avec la grande distribution

Ce sont de petits commerçants employant une dizaine de salariés, et parfois moins, qui dament le pion aux géants de l'agroalimentaire dans les rayons des grandes surfaces. Il y a six ans, Stéphane Pelletier, gérant de la boulangerie La Gabarre, implantée en Dordogne, a réussi ce tour de force. Ses baguettes et ses tourtes à base de levain, de seigle et de farine de maïs sont vendues en grande distribution, respectivement chez Carrefour Market et Intermarché. Une stratégie qui donne un bon coup de fouet à l'activité du commerçant, puisque la grande distribution représente aujourd'hui 20 % de son chiffre d'affaires.

L'ingrédient de son succès ? Des produits frais, sains et artisanaux. C'est en effet tout ce qui plaît aux distributeurs. Stéphane Pelletier n'est d'ailleurs pas un cas isolé. Car les GMS s'intéressent aux petits commerçants qui ont un véritable savoir-faire. Et ce, pour plusieurs raisons : "Cela permet d'offrir un ancrage dans un territoire. Mais au-delà de l'image, cette démarche leur permet de disposer des circuits les plus courts possibles pour mieux gérer les approvisionnements", précise Sandy Boulley, consultant en techniques de vente et ancien directeur adjoint chez Auchan.

À priori, donc, une grande majorité de commerçants peuvent surfer sur cette tendance. Mais attention à ne pas se prendre les pieds dans le tapis. Car la grande distribution a des habitudes bien à elle qu'il convient de décoder. Il faut en premier lieu identifier les forces et faiblesses des enseignes. Il est par exemple plus simple de travailler en direct magasin, c'est-à-dire avec les enseignes les plus décentralisées comme E. Leclerc, Système U ou encore Intermarché, qui achètent leurs produits au niveau régional. Avantage non négligeable : le référencement ne prend que quelques semaines, la chaîne des décisionnaires étant nettement réduite.

Veiller à bien connaître le fonctionnement des GMS

Avant de vous jeter dans le grand bain, il est par ailleurs " impératif de s'entendre sur un volume au-delà duquel un commerçant ne peut pas assurer les livraisons. Si la grande distribution va trop loin, un fournisseur ne doit pas hésiter à dire non " , corrobore Marcella de Murat, consultante et formatrice spécialisée en marketing. Vous devez aussi étudier les cycles des distributeurs : " Un commerçant doit regarder si son organisation lui permet de travailler six mois ou un an à l'avance, les GMS préparant par exemple leur catalogue d'hiver en mai", poursuit-elle.

Une fois les pratiques des enseignes identifiées, attaquez-vous à la préparation de votre argumentaire produit. " Il doit démontrer que l'article apporte quelque chose de nouveau ou de différenciant. S'il répond à un besoin déjà existant, en proposant un nouveau packaging, cela ne passera pas", prévient Sandy Boulley.

Avant de rencontrer le directeur du magasin, explorez aussi les voies des marketplaces développées par les GMS. De plus en plus de distributeurs ont adopté ces places de marché en ligne, qui leur permettent de promouvoir des produits même si elles n'ont pas la place de les diffuser dans leur point de vente. Ces dernières permettent aux commerçants d'intégrer leurs produits à leur catalogue, voire de disposer de leur propre mini-boutique à l'intérieur du site du distributeur. "Les enseignes de jardinage, de vêtements très techniques ou de cosmétiques spécifiques, qui apportent une valeur ajoutée, sont tout à fait légitimes pour solliciter les administrateurs des marketplaces des grands groupes", estime Sandy Boulley.