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[Tribune] Comment accélérer l'adoption du paiement mobile en magasin ?

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Les clients n'hésitent plus à utiliser leur smartphone pour se renseigner et comparer les prix des produits, mais se montrent moins enthousiastes à l'égard du paiement mobile. Deux professeurs de marketing à l'Ieseg, livrent aux commerçants des conseils pour stimuler le paiement mobile en magasin.

[Tribune] Comment accélérer l'adoption du paiement mobile en magasin ?

Près de 80 % des utilisateurs américains de Smartphones sont également des acheteurs mobiles. Ils utilisent leur appareil mobile pour vérifier les prix et les remises proposées, rechercher des informations et des évaluations sur des produits, comparer leurs caractéristiques et demander l'avis d'amis. Pourtant, seul un faible pourcentage d'entre eux a recours aux services de paiement mobile disponibles.

Les enseignes telles que Best Buy et Macy's et les fabricants de Smartphones comme Samsung et Apple, qui proposent des systèmes de paiement mobile, aimeraient évidemment faire évoluer les choses. Pourquoi les consommateurs n'utilisent-ils pas leur Smartphone pour effectuer des paiements alors qu'ils s'en servent à bien d'autres fins ? C'est cette question qui a constitué le point de départ de notre étude.

Les auteurs ont réalisé une enquête en ligne auprès de 363 propriétaires français de Smartphones ayant effectué au moins un achat en ligne au cours de l'année précédente. Ils leur ont soumis un scénario portant sur l'achat d'un appareil photo numérique. Ils leur ont demandé s'ils avaient l'intention d'utiliser leur téléphone portable à différents stades du processus d'achat.

Le plaisir avant tout

Nous avons voulu déterminer les avantages utilitaires, hédoniques et sociaux perçus, ainsi que les risques pressentis sur le plan financier et en matière de confidentialité, tous ayant un impact sur l'adoption des services de paiement mobile. Notre découverte a été surprenante: les avantages hédoniques sont relativement élevés. Ce qui signifie que pour les consommateurs, le plaisir de l'expérience occupe une place très importante.

En quoi le paiement de biens par Smartphone peut-il être ludique et divertissant ? Il s'agit sans doute de l'attrait de la nouveauté. Si l'on compare le paiement mobile et la recherche d'informations, on constate que le plaisir et les avantages sociaux ont une influence bien plus grande sur le paiement mobile que sur la recherche d'informations.

Les répondants ont peut-être également pensé que l'utilisation d'une nouvelle technologie pouvait faire bonne impression sur les autres et donc être valorisant socialement.

Les considérations pratiques : un facteur aussi important

Autre point positif, les répondants perçoivent des avantages utilitaires dans le paiement mobile en magasin qui peut selon eux faciliter les transactions. Mais certains d'entre eux restent préoccupés par les risques perçus en matière d'atteinte à la vie privée, notamment le fait que d'autres personnes puissent accéder à leur compte bancaire.

Les risques financiers potentiels, si la transaction ne se déroule pas correctement, sont eux aussi une source d'inquiétude.

Créer une expérience client transparente

Par rapport aux études précédentes, cette recherche a pour la première fois tenté de déterminer s'il existait un effet de "ricochet" entre l'utilisation plus fréquente des Smartphones pour rechercher des informations sur des produits et l'adoption du paiement mobile en magasin. Si un client a déjà utilisé un Smartphone lors des premières étapes du processus d'achat, nous avons établi qu'il était très probable qu'il s'en serve pour le paiement.

Il est important d'établir une relation avec le client quand il recherche des informations, puis de lui proposer une connexion simple et directe avec une plate-forme de paiement pour qu'il ait le sentiment qu'il s'agit d'une transition tout à fait naturelle.

Applications pratiques

Les commerçants doivent rassurer les clients quant aux risques sur le plan financier et d'atteinte à la vie privée, tout en mettant en avant les avantages expérientiels et hédoniques du paiement mobile en magasin. Ils peuvent pour cela utiliser des applications mobiles pour communiquer avec les clients dès le début du processus et les accompagner en douceur jusqu'au paiement mobile.

Les nouvelles applications en matière de géolocalisation permettent ainsi de transmettre des informations et des incitations financières aux clients dès les premières étapes de l'expérience en magasin et de promouvoir les solutions de paiement mobile lors des étapes d'achat finales.

Il existe d'autres façons de rendre le processus d'achat attrayant, notamment l'utilisation d'interfaces de paiement mobile visuelles ou sonores qui stimulent les sens. Enfin, l'utilisation du paiement mobile peut rendre l'expérience clients plus insolite, par exemple en leur permettant de jouer à un jeu ou d'accéder à des informations sur le nombre de points gagnés dans le cadre du programme de fidélité du magasin. Les technologies mobiles permettent ainsi d'associer une notion de plaisir à des activités (comme le paiement) qui en sont a priori dépourvues.

Les auteurs

Gwarlann de Kerviler a rejoint l'IÉSEG School of Management en 2013 en tant que professeur de marketing. Elle est titulaire d'un doctorat de l'Université de Paris Dauphine.

Nathalie Demoulin est professeur de marketing à l'IÉSEG depuis 2001. Elle est titulaire d'un doctorat de l'Université Catholique de Louvain (Belgique) où elle a étudié le processus décisionnel des responsables marketing.