Comment profiter du social commerce?

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Comment profiter du social commerce?

Cette année, de nouvelles fonctionnalités Shopping fleurissent. Un enjeu majeur apparaît donc : celui d'ajouter au rôle d'influence des médias sociaux, celui de la transformation en actes d'achat. Pourtant, installer un bouton "acheter" ne saurait suffire.

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Alors que 45 % des Français entre 18 et 35 ans aimeraient pouvoir acheter depuis les réseaux sociaux (source : Havas), ceci n'est pas encore une démarche aboutie en France. En effet, même l'onglet Boutique qui s'intègre aux pages Facebook, un des outils les plus avancés de social commerce, ne permet aux annonceurs que de montrer une sélection de produits sans pouvoir proposer directement le paiement.

Premiers essais encourageants

"Cela reste néanmoins un outil pertinent et utile", souligne Guillaume Gibault, fondateur du Slip Français, qui annonce que l'onglet Boutique est à l'origine d'environ 1 500 visites par semaine vers leur site d'e-commerce. Au final, l'opération qui pour le moment a le plus marqué les esprits est celle menée par Nike à l'occasion d'un match de NBA en février dernier. L'enseigne a ainsi proposé aux spectateurs d'acheter en avant-première les nouvelles baskets Air Jordan III Tinker directement depuis Snapchat, avec un QR code à scanner. En 23 minutes seulement, le stock était écoulé!

Reste à savoir si ce succès résulte plus de l'attractivité des baskets, de l'expérience d'achat innovante sur Snapchat ou bien de la combinaison de ces éléments pour une expérience globale originale.

"Notre objectif est d'être source de valeur et de trafic pour nos partenaires", énonce clairement Adrien Boyer, country manager France, Europe du Sud et Benelux de Pinterest, à l'occasion du lancement de Shop The Look en avril. Ce nouvel outil de social shopping permet aux utilisateurs du réseau social de pouvoir consulter directement les informations d'un produit présenté sur une épingle - matières, prix, etc.- en cliquant sur un petit cercle présent sur la photo. Un second clic renvoie ensuite vers le site d'e-commerce. Pour le moment, seule une poignée d'annonceurs et d'influenceurs dont Maisons du Monde, Glamour ou encore The Brunette ont pu tester cette nouvelle fonctionnalité mais les premiers résultats sont encourageants, avec un taux de clics en moyenne multiplié par deux.

Limiter les réponses longues

Même ambition du côté d'Instagram qui vient aussi de lancer ce mois-ci, en France, la fonctionnalité Shopping, de façon un peu moins confidentielle, ce qui a permis à des annonceurs tels que La Redoute ou Le Slip Français de déjà les mettre en place. Les annonceurs peuvent désormais taguer jusqu'à cinq produits sur une photo ou 20 sur un carrousel pour que les utilisateurs aient accès en un clic aux informations sur le ou les produits présentés, puis d'un second clic, être basculés sur le site d'e-commerce. Anna Faure, responsable social media de La Redoute se réjouit de ce nouvel outil qu'elle présente comme "une réponse à un réel besoin tant du côté de la communauté que de l'équipe. En effet, chaque jour, suite aux posts publiés, de nombreuses questions sont posées pour avoir des informations sur les produits présentés. Cette fonction Shopping permet donc de limiter les réponses longues et souvent redondantes en offrant directement les premières informations."

Sur le même principe, on pourra enfin citer les nouveaux formats publicitaires de Facebook qui permettent de mixer contenus inspirants et génération de trafic, avec des posts qui comprennent à la fois une photo ou une vidéo et en dessous, un carrousel cliquable avec les produits présentés. Un format également très utilisé et apprécié par La Redoute.

Les réseaux sociaux sont donc consultés plutôt au début du parcours d'achat, dans une phase de réflexion et de recherche d'idées, comme le rappelle Anna Faure, " même si les réseaux sociaux contribuent de plus en plus à la conversion, ils sont encore majoritairement source d'inspiration ". Elle invite donc à rester vigilant sur la qualité des contenus diffusés, qui doivent rester inspirants, utiles ou bien divertissants : " Notre exigence sur la qualité de notre ligne éditoriale n'a pas changé et nous continuons à garder un rôle d'inspiration lifestyle et de révélateur de tendances. "

Inspirer, en vocation première

Un avis partagé par Guillaume Gibault, qui invite lui aussi, à toujours faire preuve de créativité et à s'amuser avec ces nouveaux -formats : "Les stories publiées sur le compte Instagram du Slip Français génèrent chaque semaine 20 000 impressions pour environ 2 500 clics vers notre site d'e-commerce, preuve d'un réel intérêt pour ces formats divertissants et désormais cliquables."

Une fois les contenus créés, reste ensuite à bien cibler ses communications pour toucher au plus près les consommateurs. C'est ce que permet de faire, entre autres, l'outil de ciblage Facebook avec une grande précision. Il est ainsi possible aux annonceurs de segmenter la diffusion de leurs contenus selon des critères à la fois géographiques, sociodémographiques ou d'intérêts. Des marques comme Sézane ou encore Le Slip Français ont ainsi pu émerger et développer leur notoriété sans avoir recours aux médias de masse.

Le social commerce reste donc encore une démarche pionnière, développée en test & learn avec certes, beaucoup d'enthousiasme par les annonceurs, mais aussi avec encore peu de retours sur une réelle génération de ventes. L'objectif est donc de proposer une expérience fluidifiée et d'arriver à un temps minimum entre le moment où il y a un coup de coeur pour un produit et celui où il est acheté... Pourtant, rien ne garantit, suite au ¬passage du réseau social au site d'e-commerce, que l'article tant convoité soit mis au panier ni même acheté.

Barbara Haddad

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