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Soldes d'été 2009: un millésime décevant

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@ DIGITALVISION/CD

Cet été, les soldes n'ont pas échappé à la morosité. D'après les fédérations professionnelles, le chiffre d'affaires des commerçants sur la période estivale est en baisse de 2 à 4% par rapport à 2008. Une diminution qui s'explique en partie par les importants rabais consentis dès les premiers jours (plus de 50 % dans certaines boutiques). La décisive première quinzaine des soldes a ainsi vu un recul de 3 à 5% des ventes par rapport à Tannée dernière, selon l'Institut français de la mode. La mise en place de soldes flottants en début d'année est aussi évoquée pour expliquer ce mauvais millésime. Charles Mercer, président de la Fédération nationale de l'habillement, estime que cela brouille les repères des consommateurs, à l'instar des multiples promotions, des ventes privées et des sites web spécialisés dans le déstockage. Quel comportement doivent alors adopter les commerçants face aux soldes? Une étude, menée par Michael Korchia de l'école de management BEM de Bordeaux et par Christine Gonzales de l'université de Nantes, propose quelques pistes. La première consiste à ouvrir les magasins plus longtemps afin de réduire l'impression de foule, car «le principal frein à cette période réside dans le rejet de l'effet de masse». Il conviendrait également de développer une activité sur le Web et d'y réserver des offres spéciales aux meilleurs clients venus en boutique. Enfin, connaître l'acheteur est un atout certain. L'étude révèle ainsi que, durant les soldes, les hommes privilégient la marque à meilleur prix, tandis que les femmes optent davantage pour la quantité. Conclusion: à budget égal, lorsque monsieur achète deux produits, madame en acquiert quatre.