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Quatre boutiques à durée de vie déterminée

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Evénement. Tester un nouveau produit, dépoussiérer son image ou élargir sa clientèle sont les principales motivations pour créer un magasin éphémère. Baptisées «pop-up stores» outre-Atlantique, ces boutiques sont plus efficaces qu'un plan médias classique et représentent un investissement moins lourd qu un point de vente pérenne.

1. Chronostock Le déstockage en centre-ville

Dans une rue commerçante de Lyon, de nombreux clients se pressent pour acheter des articles de cuisine et d'électroménager. Et pour cause. Le magasin franchisé Chronostock, ouvert mi-décembre, propose ce type de produits à des prix imbattables... mais seulement jusqu'au 6 février, date à laquelle il ferme ses portes. Edouard de Jandin et Bruno Poncet, anciens professionnels de la grande distribution, sont à l'origine du concept. L'idée : déstocker des produits de marque en centre-ville pour une durée limitée. Une quarantaine de ventes thématisées ont déjà eu lieu dans dix départements, chaque franchisé détenant l'exclusivité sur son secteur pendant quatre ans. Pour constituer son stock, il peut se procurer des invendus parmi le réseau de 150 fournisseurs référencés par Chronostock ou directement auprès de l'enseigne. Reste à saisir les opportunités de baux commerciaux précaires (un à six mois) et à constituer des épipes de trois à six personnes. En moyenne, il faut cinq jours d'installation et deux pour quitter les lieux. Idéalement, lorsqu'il est démonté, le matériel doit partir sur un autre point de vente. La direction conseille même d'en ouvrir plusieurs en même temps sur différents thèmes.

Repères

> Raison sociale
Chronostock
> Activité : déstockage de marque à prix réduit
> Investissement
150 000 Euros
> Droits d'entrée
15 000 Euros
> Redevance mensuelle
2,5 % du CA HT
> CA escompté
De 60 000 à 250 000 Euros par mois en fonction du magasin et du stock
>Web
www.chronostock.fr

2. Toys'R'Us Express Un espace dédié aux achats de Noël

Garantir aux parents de pouvoir combler les attentes de leurs enfants pour Noël, tel est le positionnement affiché du premier et du seul magasin Toys'R'Us Express en France. Ouvert deux mois avant les fêtes dans un centre commercial d'Ile-de-France, ce concept éphémère n'est, pour l'heure, qu'une version test, au même titre que les 80 ouvertures de ce type réalisées fin 2009 aux Etats-Unis. Rassemblant les jouets les plus demandés, cette boutique «compacte» de 700 m² (trois fois plus petite qu'un format standard) propose un agencement identique à celui des 40 autres magasins de la chaîne. Reste à savoir si Toy's'R'Us Express est en mesure de remplir les objectifs, à savoir : profiter pleinement de la saisonnalité du secteur. En effet, 57,7 % du chiffre d'affaires annuel est réalisé durant les trois derniers mois de l'année, dont plus de la moitié sur le seul mois de décembre. Mais pour la direction de l'enseigne, il s'agirait également de partager le gâteau avec les bailleurs des centres commerciaux en dynamisant une zone pendant les fêtes et de stimuler le marché de l'emploi sur cette période.

Repères

> Raison sociale
Toys'R'Us Express
> Activité
Vente de jouets
> Ville
Cesson (Seine-et-Marne) dans le centre commercial Boissénart
> Période d'ouverture
Du 5 novembre 2009 au 2 janvier 2010
> Web
www.toysrus.fr

3. Michael Jackson store Le pop-up store du King of pop

La disparition de Michael Jackson a suscité un film, qui a lui-même engendré un important merchandising. Il n'est alors pas surprenant que cette succession d'événements conduise à l'ouverture d'une boutique consacrée à ces articles et aux produits dérivés initialement prévus pour la tournée du King of pop ! Placé dans le hall de la salle de spectacle parisienne de l'Olympia, ce magasin éphémère est une réalisation de l'agence My Pop Up Store, spécialisée dans le domaine, en partenariat avec le label de Michael Jackson, Universal Music. «Pour créer le buzz, il faut impérativement trouver un emplacement privilégié et présenter des produits spécifiques, en avant première ou en série limitée », explique Thierry Bisseliches, dirigeant de My Pop Up Store, qui a également conçu à Paris, en décembre, un magasin éphémère dédié au cocktail. Ainsi en passant devant l'entrée de l'Olympia curieux et fans de Michael Jackson peuvent acheter tee-shirts, casquettes, mugs, enregistrements... Présentés sur des «flightcases» (caisses de transport utilisées pour ranger le matériel des concerts), les articles disparaissent, le soir venu, dans un local attenant. Et pour ceux qui seraient passés à côté sans rien voir, un groupe créé sur le réseau social Facebook présente les informations pratiques de la boutique ainsi que le catalogue des produits vendus.

Repères

> Raison sociale : Michael Jackson Store
> Activité : vente de produits dérivés de Michael Jackson
> Ville : Paris (IXe arr.), à l'Olympia
> Période d'ouverture : du 28 octobre 2009 à début février 2010
> Web : www.mypopupstore.fr

4. Art Home par Electrolux L'alternative au showroom

S'initier à la gastronomie, déjeuner ou dîner sur le toit du Palais de Tokyo, centre d'art contemporain de Paris, telles sont les activités proposées dans l'espace Art Home conçu par Electrolux. Cette galerie de verre de 70 m², avec vue panoramique sur la capitale, permet à la marque de marier les équipements de maison du quotidien à un lieu d'exception. « Nous voulions éviter le traditionnel showroom pour présenter notre collection. Avec un budget équivalent à une campagne de lancement de nouveau produit (en plurimédia et sur trois mois), nous avons élaboré ce concept qui nous offre une plateforme de communication sans équivalent », explique Stéphanie Botte, Brand Manager d'Electrolux. Et l'événement ne manque pas d'attirer l'attention. Dès le départ, la blogosphère s'emballe et six mois après l'inauguration, 266 retombées médias sont recensées et 12 000 personnes ont visité cet espace composé de trois parties, où sont employées six personnes. En premier lieu, un potager qui se visite gratuitement chaque jour (de 15 à 17h30). Dans la galerie attenante, se trouvent une cuisine et une table d'hôtes. Dans la première, équipée d'appareils de la marque, se déroulent des ateliers de deux heures (20 Euros par personne, midi et soir, du mardi au dimanche). Et dans la seconde, 12 personnes peuvent déjeuner (menu à 60 Euros) ou dîner (80 Euros). Ainsi, en créant tout un univers, Electrolux cherche moins à présenter ses produits qu'à valoriser son image de marque.

Repères

> Raison sociale : Art Home par Electrolux
> Activité : atelier culinaire et restaurant
> Ville : Paris (XVIe arr.), au Palais de Tokyo
> Période d'ouverture : du 1er juillet 2009 au 30 septembre 2010
> Web : www.art-home-electrolux.com