Mon compte Devenir membre Newsletters

Prenez votre envol avec une seconde boutique

Publié le par

Développement. Ouvrir un second point de vente relève soit d une opportunité, soit d une stratégie définie à l'avance. Dans tous les cas, cette initiative doit être soigneusement encadrée, afin de mettre toutes les chances de votre côté.

Etre commerçant, c'est être à l'écoute et à l'affût de toutes les opportunités. Et parmi elles, celle d ouvrir un second point de vente», estime Brigitte Bagela, formatrice en vente du cabinet conseil nantais Aoraki. Béatrice Poisson la bien compris. Propriétaire, avec Karine Baclet, d'un magasin de décoration à Suresnes (Hauts-de-Seine), Rêve à part, depuis 2005, elle a ouvert après neuf mois de dé marches, K & B (Kuisine et Bain), dans la même ville. «Nos clients nous ont informées qu'une boutique d'articles de cuisine venait de fermer dans notre ville et quelle était remplacée par un opticien. Ils le regrettaient, car il n'y avait plus d'offre de ce type. Nous nous sommes concertées et nous avons décidé de relever le défi, en ouvrant une boutique dans cet univers.» Idem pour Stéphanie Tauban, qui est à la tête non pas de deux mais de sept magasins de prêt-à-porter marin sur la côte vendéenne, sous l'enseigne Le Cabestan. «J'ai ouvert mon second magasin l'année de la création du premier, raconte la dirigeante. J'avais trouvé un local très bien situé et je n'ai pas voulu laisser passer l'occasion.»

Prudence est mère de sûreté

Si l'ouverture d une nouvelle boutique découle souvent d une opportunité, elle peut aussi être le fruit d une stratégie étudiée avec soin. Vous pouvez, par exemple, avoir imaginé un concept déclinable en une mini chaîne de magasins et prévoir dès votre premier business plan, l'existence de plusieurs points de vente. Quitte à les franchiser. Ou alors, votre franchiseur souhaite que vous pilotiez plusieurs unités, correspondant à ses différents formats de magasin ou pour accroître sa zone d'influence.

Quelle que soit l'origine de votre projet, quelques précautions s'imposent avant de vous lancer. Financièrement tout d'abord. «Il faut attendre que le premier point de vente fonctionne correctement et qu'il soit rentable avant d'envisager l'ouverture d'un second», prévient Thierry Bergé, responsable du service création et développement à la délégation parisienne de la chambre de commerce et d'industrie de Paris (CCIP). Un projet d'ouverture demande du temps, de l'énergie et un investissement important. Aussi vaut-il mieux n'avoir aucun souci avec votre première boutique. Vis-à-vis des banques notamment: un dossier de demande de crédit émanant d'un gérant dont le premier magasin «tourne» a plus de chances d'être retenu. Autre élément primordial pour multiplier les points de vente en toute sécurité: savoir déléguer. De simple commerçant, vous passez au statut de dirigeant d'une mini chaîne, ce qui implique de vous délester de certaines tâches, comme la tenue du magasin à certains moments, le temps de prospecter de nouveaux fournisseurs, par exemple. Rigueur et organisation sont les mots-clés, au risque de perdre pied. «L'idéal est de confier son premier magasin à une personne compétente le temps de gérer l'ouverture du second. Et par la suite, de nommer un responsable par boutique», estime Brigitte Bagela (Aoraki). Attention à ne pas mélanger confiance et professionnalisme, en confiant par exemple votre point de vente à un membre de votre famille qui n'est peut-être pas la personne la plus appropriée... D'où l'intérêt d'avoir un associé: «Nous nous partageons la responsabilité de chacune des boutiques», souligne Béatrice Poisson, qui gère au quotidien Rêve à part, tandis que son associée dirige la nouvelle boutique, K & B.

Tout nouveau projet d'ouverture doit faire l'objet d'une étude de potentiel.

@ EYEWIRE IMAGES/CD

Tout nouveau projet d'ouverture doit faire l'objet d'une étude de potentiel.

Thierry Bergé Chambre de commerce et d'industrie de Paris

«Il faut attendre que le premier point de vente siot rentable, avant d'envisager l'ouverture d'un second.»

Validez votre projet en amont

Si vous vous sentez capable de relever le défi, prenez le temps de préparer cette nouvelle aventure. «Quel que soit le domaine, tout projet d'ouverture doit démarrer par une étude de potentiel, résume Thierry Bergé de la CCIP. Ce qui permet d'éviter les mauvaises surprises». Qui fréquente la zone? La clientèle est-elle constituée de salariés ou de résidents? Quelles sont les enseignes concurrentes présentes dans le secteur? Quels sont les projets de construction? Les chambres de commerce et d'industrie peuvent vous fournir des études de marché. Ainsi, la CCIP dispose d'un outil baptisé Territem, qui met à votre disposition des fiches détaillées sur l'équipement commercial d'un lieu ou encore des données socio-démographiques, et ce moyennant 4,18 euros HT par fiche. En parallèle, menez votre propre enquête. «Il faut glaner des informations auprès des associations locales de commerçants et des élus chargés du commerce, participer aux conseils de quartier, bref, se rapprocher de tous les acteurs avertis de la zone», ajoute Thierry Bergé. Tout cela pour vous faire une idée plus précise du tissu commercial, de son dynamisme et des projets en cours. Enfin, l'emplacement étant primordial dans le commerce, ne négligez pas cet aspect. Le meilleur des concepts ne vaudra rien si votre enseigne est cachée dans une ruelle peu fréquentée. S'il existe du potentiel, vous pouvez ouvrir votre second magasin à deux pas du premier, mais aussi dans une tout autre ville.

Faites jouer les synergies

Se pose aussi la question du type de commerce que vous voulez ouvrir. Même enseigne et mêmes produits? Activité complémentaire ou totalement différente? En ouvrant un second magasin du même type que le premier, vous pouvez augmenter votre notoriété, tout en vous appuyant sur votre savoir-faire. Ainsi, notre commerçante vendéenne, Stéphanie Tauban, n'hésite pas à parler de ses différentes boutiques à tous ses clients, quel que soit le magasin. «Je compte ainsi une clientèle fidèle, qui va d'un point de vente à un autre, lesquels se trouvent tous dans un rayon de 20 km.» En ouvrant une boutique avec une offre complémentaire, vous satisfaites et augmentez la clientèle en lui offrant une gamme plus étoffée. «Les clients du premier magasin ont été ravis d'apprendre que je vendais désormais des articles de cuisine dans une seconde boutique», témoigne la commerçante sures- noise Béatrice Poisson.

Brigitte Bagela Cabinet conseil Aoraki

«Il faut communiquer sur l'ouverture de votre seconde boutique, en invitant vos clients à l'inauguration, par exemple. «

Mutualisez les coûts

Enfin, vous pouvez ouvrir votre nouveau magasin dans un tout autre domaine, si vous souhaitez vous diversifier, et que votre étude de potentiel préalable vous a donné le feu vert. Cela peut être une façon de sortir progressivement de votre secteur, ou simplement de nourrir votre côté touche-à-tout». Dans ce cas, prenez le temps de vous former à votre nouveau domaine ou entourez-vous d'un professionnel compétent. Autre avantage de la multipropriété? La possibilité de répartir certaines charges sur tous les points de vente. Votre surface de stockage, bénéficiant à plusieurs boutiques, est ainsi optimisée, de même que l'utilisation d'une camionnette ou l'embauche d'une secrétaire pour l'administratif. N'oubliez pas d'informer vos fournisseurs. «Le pouvoir de négociation d'un commerçant qui détient plusieurs points de vente croît, précise Brigitte Bagela (Aoraki). Les délais de paiement, les remises, la reprise d'invendus, la participation aux animations, les conditions de livraison... tout cela peut être revu et optimisé.»

Autre facteur de réussite: l'implication de vos clients dans cette nouvelle aventure. «Il faut communiquer sur l'ouverture du second point de vente, y inviter ses clients lors de l'inauguration», souligne Brigitte Bagela. C'est ce qu'ont fait Béatrice Poisson et Karine Baclet, qui ont utilisé le fichier clients de la première boutique pour faire un mailing invitant à l'inauguration de la seconde. Enfin, exploitez utilement l'existence des deux magasins pour mener des animations. «J'ai instauré des opérations marketing comme des soldes privés, les «8 jours pour craquer» ou encore les «12jours cadeau, des périodes promotionnelles communes à l'ensemble des magasins. Ces initiatives dynamisent les points de vente et renvoient une image positive aux clients», explique Stéphanie Tauban (Le Cabestan). Lanimation vaut aussi pour les salariés. «Il est important de faire se rencontrer les employés des différentes boutiques, insiste Brigitte Bagela (Aoraki). Cela peut être lors d'un dîner de fin d'année, pour fêter les soldes ou la rentrée... Toutes les occasions sont bonnes!» En tant que dirigeant, vous en profiterez pour faire passer des messages, encourager et motiver vos troupes, recueillir leurs sentiments et leurs idées sur la bonne marche des magasins. Les salariés auront, quant à eux, plaisir à comparer leurs expériences, et il leur sera plus facile de collaborer par la suite. Par exemple, si l'un d'entre eux doit remplacer un collègue au pied levé, dans une autre boutique, ou plus simplement, pour conseiller un client.

A savoir

Créer une nouvelle société? Une fausse bonne idée
Selon maître Eric Parisot, avocat au cabinet parisien Avens, Lehman & Associés, créer une société spécifiquement pour chapeauter son second point de vente se discute. «Certes, il y a des avantages: une plus grande autonomie juridique en cas d'échec du projet, la possibilité d'intéresser un nouveau partenaire en l'associant au capital de la nouvelle société, ou encore, le non-franchissement de certains seuils (fonction du nombre de salariés) qui induisent de nouvelles obligations, notamment fiscales et de représentation du personnel. Mais à l'inverse, créer une nouvelle entreprise génère des coûts, oblige à tenir une seconde comptabilité, à doubler les contraintes telles que l'approbation des comptes annuels ou encore la tenue d'assemblées.»

Témoignage Bruno Guillou, multifranchisé Cartridge World en Gironde

Gérant de deux magasins de recyclage de cartouches d'encre, Bruno Guillou a ouvert ses boutiques dans la banlieue de Bordeaux, à deux ans d'intervalle, la première à Talence, en 2005, et la seconde à Libourne. «J'ai attendu d'être bénéficiaire avant d'ouvrir ma seconde unité», explique cet ancien restaurateur, qui a acheté un local de 180 m2, dans une zone d'entreprises, vierge de tout concurrent. Bruno Guillou a misé sur le management. «J'ai nommé comme directeur du second magasin, un collaborateur présent dès le départ dans l'entreprise.» Une façon de responsabiliser et de fidéliser ce salarié méritant, qui bénéficie d'ailleurs d'un intéressement au chiffre d'affaires. Avantage d'être multifranchisé: Bruno Guillou a économisé les frais de formation au concept Cartridge World (dont un stage de quinze jours en Grande-Bretagne) lorsqu'il a ouvert son second magasin. Il a également optimisé son stock de départ, en choisissant, grâce à son expérience, les produits les mieux adaptés au démarrage de Libourne.