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Le sacre de l'enfant roi

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Les enfants sont difficiles à capter et à fidéliser. Mais c'est une cible intéressante pour les commerçants. De la décoration à l'ambiance, tous les moyens sont bons pour les séduire.

@ CORBIS

Plus de 1 500 Euros de pouvoir d'achat annuel pour un adolescent de 15 à 17 ans, et déjà 120 Euros entre 8 et 12 ans. Source: Francoscopie 2007. Larousse. Sans compter les sommes reçues pour leur anniversaire, Noël ou pour les bons résultats scolaires. La classe d'âge des moins de 18 ans représente un bien étrange paradoxe: moins nombreuse qu'il y a 25 ans, elle possède pourtant un poids économique qui ne cesse de croître.

Selon le sociologue Gérard Menuet, dans son livre Francoscopie 2007, le budget moyen, tout compris, d'un jeune de 15 à 17 ans, est de 130 Euros par mois. Un pouvoir d'achat dont les jeunes ne se privent pas. Leur priorité? Les vêtements et les chaussures (62 Euros en moyenne par mois pour les 12-17 ans), loin devant les biens culturels (livres, journaux et magazines, 12 Euros) ou les loisirs (11 Euros) Source: Francoscopie 2007. Larousse. . Et ce n'est pas un hasard, tant tout ce qui concerne le «look» acquiert de l'importance à cet âge. A commencer par les jeunes filles. «Elles disposent d'un pour d'achat évalué à 2 millions d'euros, explique Pascale Ezan, professeur à l'ESC Rouen et codirectrice du Master spécialisé en marketing des produits de l'enfant et de l'adolescent. Mais au-delà du montant du panier moyen, c'est surtout In fréquence des achats qui fuit de ce serinent un marché porteur. Car presque chaque semaine, les jeunes consommatrices achètent un nouveau produite» Source; Kids Marketing. Editions EMS. 2007. Cibler cette clientèle de «lolitas» est donc pour un commerçant sinon le jackpot assuré, du moins l'occasion de se donner des chances de réussite. A condition de savoir répondre à leurs attentes. Et notamment pour tout ce qui concerne l'agencement des boutiques: les achats des jeunes filles s'effectuent en groupe ou ne se font pas. Les boutiques de prêt-à-porter Jennyfer sont expertes en ce domaine: de larges allées pour favoriser la circulation à plusieurs dans le magasin. Des cabines d'essayage suffisamment grandes, elles aussi, pour accueillir les copines, toujours promptes à donner leur avis. «Ces circulations en bande ne sont pas toujours bien rues par les commerçants, témoigne Catherine Lott-Vernet, présidente de Junium, agence de communication spécialisée dans les moins de 25 ans. Ils craignent le vandalisme.» Mais il faut apprendre à faire confiance à ces jeunes clientes. «Si le vigile ou le vendeur restent à les surveiller du coin de l'oeil, elles ne se sentiront pas à l'aise et s'en iront aussitôt.» Il convient de les laisser libres de leurs mouvements. Et tant pis si elles dérangent les rayons et sont un peu bruyantes. «Après tout, cela contribue à l'ambiance.»

Témoignage
Maryvonne Gest, gérante d'un salon de coiffure, à Isneauville

Le coin enfants me permet de fidéliser ma clientèle adulte
Une coiffeuse pour enfants ayant la forme d'une voiture rouge dotée d'un écran de télévision intégré trône dans la salon de Maryvonne Gest. «On ne voit qu'elle», s'amuse la gérante, fière de «ce petit plus» dont aujourd'hui elle ne pourrait plus se passer. «C'est un bon moyen de fidéliser la clientèle», explique-t-elle. Et c'est le signe que, dans son petit salon de coiffure, tout est fait pour accueillir les plus jeunes. «Cela rassure les parents... et amuse les tout-petits.» L'enfant s'installe dans le fauteuil, la coiffeuse met une cassette en route - «souvent un épisode de Oui-Oui, qui plaît toujours autant» - et commence à coiffer le jeune garçon ou la jeune fille, sous le regard attentionné de sa mère. Laquelle, voyant son enfant entre de bonnes mains, peut en profiter pour se faire coiffer à son tour. C'est d'ailleurs tout l'intérêt de ce coin spécialement conçu pour les enfants. En termes de chiffre d'affaires, la clientèle enfants ne représente pas grand-chose , «de l'ordre de 5 à 6 %», concède Maryvonne Gest. mais elle lui permet d'attirer une clientèle de jeunes mères de famille qui ne seraient peur-être pas venues sans cela.


Repères
- RAISON SOCIALE
Armony Coiffure
- ACTIVITE
Coiffure
- VILLE
Isneauville (Seine-Maritime)
- ANNEE DE CREATION
1997
- DIRIGEANTE
Maryvonne Gest, 57 ans
- EFFECTIF
4 personnes
- CA 2006
NC

L'ambiance et la déco garantes du succès

 

L'ambiance, c'est exactement ce que privilégie Erwann Neirinck, directeur du réseau de vêtements et chaussures de sport The Athlètes Foot. En plus de l'agencement des boutiques, la décoration est très importante. Plus c'est voyant et «design», mieux c'est. Les magasins The Athlètes Foot arborent tous une devanture jaune poussin que l'on repère de loin. A l'intérieur, tout est pensé pour plaire aux jeunes: MTV, une chaîne de télévision musicale, tourne en boucle, ainsi qu'Eurosport, magasin sportif oblige.

Les adolescents s'y sentent parfaitement dans leur élément. Et le résultat ne se fait pas attendre: «Le panier moyen se situe aux alentours de 80 Euros», se réjouit Erwann Neirinck.

Si vous vous adressez à des enfants plus jeunes, la problématique est différente: oubliez les concepts «tape-à-l'oeil» et misez plutôt sur une ambiance style «cocon familial». C'est exactement ce que fait Delphine Renaudin. cogérante de Mademoiselle Non-Non, à La Garenne-Colombes (Hauts-de-Seine), magasin où l'on trouve tout ce qui peut intéresser les petits de moins de 10 ans. «La vitrine, par exemple, entend répondre aux deux univers, explique-t-elle. Design et. moderne, pour les uns, et ludique pour les antres, avec une balançoire, qui trône en bonne place.» Il s'agit cette fois de parler à deux générations: séduire les enfants tout en rassurant les parents. Christophe Guégan, gérant depuis un an d'Orchestra, magasin de vêtements, chaussures et accessoires pour enfants, dans le centre commercial d'Evry (Essonne), l'a bien compris: «Mon objectif est de créer de l'intimité», témoigne-t-il. Un gigantesque nounours faiseur de bulles trône à l'entrée du magasin. «Il mesure deux mètres sur deux, on ne voit que lui, s'enthousiasme le gérant. Parents et enfants font même des détours pour venir le voir.» Enfin, une programmation musicale adaptée vise à satisfaire les goûts de toute la famille.

Le concept développé par Orchestra consiste à créer des espaces dédiés aux enfants afin de libérer les parents le temps de leurs courses. Dans un magasin, Christophe Guégan a ainsi installé un espace détente: des jouets à profusion et un grand écran plasma qui diffuse en boucle des dessins animés. «Tout l'intérêt, explique le gérant, est d'occuper les enfants. S'ils pleurent et veulent s'en aller parce qu'ils s'ennuient, leurs mères perdent patience et sortent aussitôt du magasin.» Si cet argument s'applique bien aux petits garçons, pour lesquels se rendre dans les magasins reste toujours une corvée, c'est moins le cas pour les fillettes. Dès 5 ou 6 ans, elles sont beaucoup plus disposées à accompagner leur mère ou leur père dans les rayons. Ce qui fait dire à Joël-Yves Le Bigot - auteur du livre Vive les 11-25 (Editions Eyrolles, 2004,18 Euros) que ce concept d'espaces dédiés est une ineptie. Lui parie plutôt sur l'enfant actif dans la démarche d'achat, car il est prescripteur (voir encadré «Les enfants, un vaste marché de prescripteurs», page 36): «Les parents, libérés de leurs enfants, vont faire leurs courses plus rapidement et se contentent donc d'aller à l'essentiel, estime-t-il. Alors que permettre aux familles réunies de déambuler dans les. rayons, c'est au contraire s'assurer de voir les enfants prendre le pouvoir et pousser à la consommation.»

Les enfants, s'ils ont conscience des techniques du marketing et de la communication menées par les grands distributeurs, n'en sont pas moins sensibles aux marques. Selon Gérard Mermet, «à 6 mois, un bébé est capable de reconnaître le logo d'une marque qui appartient à son univers. A 3 ans, il connaît le nom de certaines marques, A 10 ans, il les distingue par tes valeurs qui s'y rattachent». Les marques savent parler aux jeunes. Elles dépensent d'ailleurs beaucoup d'argent pour susciter et entretenir des liens étroits avec eux. «Elles font un gros travail de communication et de marketing, analyse Joël-Yves Le Bigot. Les enfants les reconnaissent via leurs éléments visuels: logo, couleur ou forme du packaging.» A condition, évidemment, que les commerçants mettent ces marques en valeur dans leurs magasins. Organisez donc vos linéaires en conséquence: «Les bons emplacements sont ceux qui correspondent à la hauteur des yeux des enfants et donc des mains des parents», témoigne Marie-Louise Héliès-Hassid, membre de l'Association française du marketing (AFM). De même, «aux caisses où, généralement, l'attente est encore plus mal supportée pour les enfants que par les parents», n'hésitez pas à installer des présentoirs remplis de confiseries ou de petits gadgets: «L'enfant sera tenté d'en glisser, subrepticement, dans le chariot des parents.»

Le secret résiderait alors dans une savante organisation de son magasin. Les grandes surfaces ont compris l'importance de cette rotation des produits pour susciter la découverte et l'envie d'acheter. Pour un commerçant s'adressant aux enfants, cela passe plutôt par une mise en scène et une théâtralisation de son magasin. Avec, pour objectif, d'en faire des lieux à vivre. L'atmosphère de toutes ces boutiques doit faire rêver les enfants. Et donc inciter à acheter. «Les jeunes sont passifs partout, à l'école comme dans leur famille, assène Joël-Yves Le Bigot. Ils ont toujours l'impression qu'on décide à leur place et détestent cela. Le maître mot, c'est la «liberté», le concept de consom'action: des enfants acteurs et libres de leurs mouvements dans les magasins.»

«Tout l'enjeu est de faire découvrir aux enfants ces magasins qu'ils ne connaissent pas.»

«Tout l'enjeu est de faire découvrir aux enfants ces magasins qu'ils ne connaissent pas.»

Témoignage
Ariane Tapinos, gérante d'une librairie jeunesse à Bordeaux.
J'essaie de donner aux enfants l'envie de lire

La phrase qu'Ariane Tapinos aime entendre par-dessus tout? «Mon enfant n'aime pas lire, aidez-moi à trouver quelque chose qui lui plaise.» Etre libraire suppose d'être passionné par le monde des livres. Mais pour la catégorie jeunesse, d'autres qualités sont essentielles: patience, calme et psychologie. «Mon travail, explique Ariane Tapinos, c'est de faire du conseil.» Cela passe par quelques questions de base, afin d'être certain de bien cerner la personnalité des enfants, leurs centres d'intérêts et leur niveau de lecture. «Les parents ont souvent la volonté de leur faire lire un livre bien précis, qu'ils ont lu dans leur jeunesse. Mais mieux vaut laisser les enfants choisir.» Leur choix sera forcément bon puisque les livres présentés sont tous lus et appréciés par les différents vendeurs. Ce n'est pas forcément le dernier best-seller: «J'essaie de privilégier la diversité de l'offre», souligne la gérante. Dans les rayons, pour rendre l'atmosphère plus joyeuse, des jeux et des jouets sont disséminés ici ou là: doudous, hochets, jeux de société ou marionnettes, à l'effigie des grands personnages de la littérature enfantine. «Mais c'est plus pour l'ambiance que pour le chiffre d'affaires généré», témoigne Ariane Tapinos. Ces petits «à-côtés» ne représentent pas plus de 10% du chiffre d'affaires. «Cela plaît aux enfants et c'est bien là l'essentiel, assure la gérante. Beaucoup d'entre eux ne connaissent pas les librairies. Tout l'enjeu est donc de leur faire découvrir ces magasins.» S'ils n'achètent pas, au moins ils regardent, s'imprègnent de l'univers des livres. «Ils sauront au moins que cela existe et, peut-être, une fois devenus grands, se mettront-ils à lire.»


Repères
- RAISON SOCIALE
Comptines
- ACTIVITE
Librairie jeunesse
- VILLE
Bordeaux (Gironde)
- ANNEE DE REPRISE
2003
- DIRIGEANTE Ariane Tapinos, 38 ans
- EFFECTIF
Entre 3 et 5 personnes
- CA 2006 400 000 Euros

Témoignage
Frédéric Burban, gérant d'une agence de voyage
Pendant que les enfants s'amusent, je négocie avec les parents

Le chiffre d'affaires par client? En hausse de 10% sur les trois premiers mois de l'année. Et Frédéric Burban en est persuadé: si la rénovation de son agence de voyages a joué un rôle, l'installation d'un espace dédié aux enfants y est pour beaucoup. En janvier 2007, pour un prix dérisoire - 390 Euros HT - il achète chez Kidea une plateforme de jeux avec trois sièges, un jeu de l'oie incrusté et, au milieu, un grand bac où sont entreposés près de 80 blocs d'assemblage. Absorbés par leurs jeux, les tout-petits restent calmes et patients. Auparavant, ils n'avaient nulle part où s'asseoir. Ils couraient partout dans l'agence à la recherche d'une occupation quelconque. «Jusqu'au jour où l'un d'eux s'est mis en tête déjouer avec la terre des pots de fleurs, se souvient Frédéric Burban. Il y en avait partout.» C'est pour lui le déclic.
D'autant que, pour faire de bonnes affaires, la patience des enfants est primordiale. Des sommes d'argent importantes sont parfois en jeu. Les clients ont alors besoin de calme et de sérénité. Agacés par leurs enfants turbulents, les clients coupent court à la discussion et s'en retournent chez eux sans forcément avoir pris le temps de conclure l'affaire. «Désormais, ce n'est plus le cas», se réjouit le gérant.


Repères
- RAISON SOCIALE
Concarneau Voyages
- ACTIVITE
Agence de voyages
- VILLE
Concarneau (Finistère)
- ANNEE DE REPRISE
2006
- DIRIGEANT
Frédéric Burban, 42 ans
- EFFECTIF
10 personnes
- CA 2006
Environ 700 000 Euros

Etude
Les enfants, un vaste marché de prescripteurs

84% des enfants influenceraient la famille sur le choix de l'habillement. C'est ce que révélait une enquête de l'Ifop en 2003. Ils sont 80% à peser sur les loisirs de la famille (choix de la destination des vacances) et 76% dans l'alimentation. De même, lorsqu'ils font les courses avec leurs parents, 71% des 7-12 ans placent leurs glaces préférées dans le chariot. Ils sont près des deux tiers à le faire pour leurs produits laitiers, 45% pour leurs gels douche et 41% pour leurs boissons chaudes préférées.

@ Soure Etude Conclusions 2006, produite par le pôle média de TNS Sotres Média intelligence

Pratique
Cinq conseils pour vendre aux enfants

1 Renouvelez vos collections fréquemment. Il s'agit de répondre au besoin de changement, car «Ce qui était adoré hier sera détesté demain». Adaptez-vous donc au rythme des microtendances, afin de multiplier les fréquentations de votre commerce.


2 Mettez en valeur ces «petits plus» qui peuvent booster vos ventes. Les accessoires de mode, par exemple, indispensables à la panoplie de la parfaite «lolita», doivent être mis en évidence en tête de gondole. Ainsi, en plus du dernier Jean à la mode, il y a de fortes chances que votre cliente reparte avec la ceinture, le sac, le collier ou la bague assortis.


3 Adaptez-vous à leurs «us et coutumes». Acceptez de les voir circuler en groupe et laissez-les libres de leurs mouvements. Ce qui n'empêche pas de les surveiller, pour éviter tout risque de vols... mais discrètement.


4 Parlez leur langage. Les jeunes veulent payer moins pour acheter plus. S'ils sont sensibles aux promotions, au traditionnel «-25%», préférez la mention «-10 Euros». Cela leur permet de voir le gain immédiat, sans faire de savants calculs.


5 N'oubliez pas de vous adresser à leurs parents. Si l'enfant, dans bien des cas, est autonome dans ses achats, il est aussi bien souvent prescripteur. Avec ses parents notamment. La politique menée par Eastpak, avec ses sacs à dos, est en ce sens exemplaire: les trente années de garantie proposées ne sont pas destinées aux enfants, qui voudront quoi qu'il arrive en changer au bout d'un an. C'est uniquement un «petit plus» destiné à rassurer les parents.

Faire rêver les enfants

 

C'est en ce sens que travaille Charles Kermarec dans sa librairie. Les Enfants de Dialogues, installée à Brest depuis 2001. «Mon métier, explique-t-il, est de rendre service aux enfants. Les aider à grandir. A rêver aussi.» Plus qu'à une simple librairie, son magasin ressemble à un miniparc d'attractions. «Je ne voulais surtout pas en faire une usine à vendre», plaide-t-il. Résultat: une gigantesque fresque de plus de soixante-dix mètres de long sur près de trois mètres de haut, signée du dessinateur de bandes dessinées Benoît Sokal. fait le tour du magasin. Bien mise en lumière, elle lui donne de faux airs de monde imaginaire, rempli d'animaux et de personnages fabuleux. Rentrer dans sa librairie, c'est quitter l'univers réel. Sitôt happés, les bambins s'engouffrent dans une forêt de bambous, haute de 3,5 métrés, aux allures de labyrinthe impénétrable. «Ils adorent ça», s'amuse Charles Kermarec. De petits micros, dissimulés dans les feuillages, ajoutent à l'ambiance, en diffusant des cris d'animaux: barrissements d'éléphants, feulements de tigres ou cirants d'oiseaux.

Mais faire rêver les enfants a un prix: «De l'ordre de 3 000 Euros le mètre carré», concède le gérant. Mais il n'est pas forcément nécessaire d'aller aussi loin pour les satisfaire. «Leurs goûts sont simples, témoigne Charles Kermarec. Ils aspirent juste à prendre du plaisir.» D'autres jeux, moins onéreux, les attirent aussi beaucoup. La petite table labyrinthe, par exemple, où il s'agit de faire entrer des billes dans les trous. Son prix? 1 000 Euros. Ou bien ces deux puzzles sur écrans tactiles: entre 3 000 et 3 500 Euros pièce. Et cela marche: le magasin ne laisse personne indifférent, comme en témoigne l'affluence constatée dès l'ouverture, à 10 heures du matin. Le pari de la fréquentation est donc gagné. Celui de la rentabilité aussi. La philosophie du commerçant breton est simple: «Les enfants ne savent pas forcément qu'au bout du chemin il y a une caisse et que leurs parents vont devoir sortir leur carte bancaire.» Parfois ce sont les enfants qui y dépensent leur argent. Mais ils savent surtout obtenir ce qu'ils veulent grâce à l'adulte qui les accompagne: «Les enfants sont tout sauf bêtes, observe Catherine Lott-Vernet, présidente de l'agence de communication Junium. Leur objectif est d'acheter le moins possible par eux-mêmes et de pousser plutôt leurs parents à le faire pour eux.»

Mot clés : Magasin |

Jean-Noël Caussil