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Le courrier adressé, un outil de fidélisation efficace

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Le mailing papier reste un incontournable des opérations de marketing direct dans le commerce de proximité. Il vous permet de rester en contact avec vos clients et de les fidéliser.

Vous étendez vos horaires d'ouverture pour les soldes? Vous souhaitez faire bénéficier vos clients privilégiés d'une promotion? Ou bien, tout simplement, vous lancez un nouveau service? Faites le savoir via une campagne de courriers adressés. Car la première règle à respecter lors d'une opération de marketing direct, c'est d'avoir une information à donner à vos clients. Une fois votre objectif de communication déterminé, vous devez vous attaquer à la clé de voûte de votre opération: le fichier clients. Car c'est de lui que dépend la réussite de votre campagne de mailings adressés. Concrètement, il doit être «qualifié». C'est-à-dire qu'il doit contenir des informations-clés sur vos clients (nom, prénom, adresse, voire derniers produits achetés pour cibler votre offre...). « Cependant, sachez que20 à 30 % des informations contenues dans votre fichier clients se périment tous les ans», souligne Alain Drillet, directeur national télévente à La Poste. Il est donc essentiel de mettre à jour vos données et de «nettoyer» votre fichier. Sachez en effet que « le taux de retour pour l'envoi d'un courrier à une mauvaise adresse (NPAI ou PND) est inférieur à 5 % pour un fichier nettoyé au cours des six derniers mois, affirme Alain Drillet (La Poste). Il est même inférieur à 2 ou 3 % lorsqu'il s'agit d'une diffusion locale ciblée. En revanche, le taux de NPAI peut être supérieur à 20 % si le fichier n'est pas nettoyé. »

@ FOTOLIA / IOANNIS KOUNADEAS

Entretenir son fichier

Il s'agit notamment de dédoublonner la liste, c'est-à-dire de supprimer de votre fichier les enregistrements similaires, et de mettre les adresses au format postal RNVP (restructuration, normalisation, validation postale). En clair, les nom et prénom doivent être bien distincts, les numéros de rue renseignés et le code postal vérifié », précise Frédéric Grelier, responsable de l'activité marketing direct chez Acxiom. Vous pouvez confier cette tâche à des spécialistes du publipostage ou de gestion de fichiers (Actimail, Acxiom, La Poste, Mil Adresses, SOS fichiers...). Il vous en coûtera, pour un fichier de 500 noms, entre 400 et 600 euros HT en moyenne. Vous pouvez aussi réaliser cette opération vous-même. Reste que cette tâche est très chronophage. Vous devez donc vous poser la question suivante: est-ce que le temps consacré à cette mission ne serait pas mieux utilisé ailleurs?

En outre, ne réalisez pas une campagne de mailing à l'aveugle. Evitez de récupérer une liste de noms dans l'annuaire de votre ville ou d'utiliser toute votre base de données clients. Privilégiez plutôt les plus fidèles, ceux qui ont franchi au moins une fois les portes de votre boutique l'année précédente. Et adressez-leur deux ou trois mailings ciblés par an. Cette fréquence permet d'instaurer une relation durable avec vos clients. La plupart d'entre eux apprécieront de recevoir, de temps en temps, un courrier à leur nom avec des offres ciblées. A l'heure où la clientèle est de plus en plus volatile, happée par différents canaux de vente, garder le contact s'avère nécessaire.

Au-delà de l'aspect relationnel, cette opération marketing permet de mesurer facilement son retour sur investissement. «Pour cela, n'oubliez jamais, quel que soit votre message, de rajouter un «cadeau» sur présentation du coupon », conseille Frédéric Grelier (Acxiom). De fait, vous savez à qui vous adressez votre mailing et vous pouvez tracer son impact grâce au carton de réduction nécessaire pour bénéficier de l'offre spéciale!

En ce qui concerne votre message, faites simple. Ne vous lancez pas dans la superproduction d'un catalogue avec coupons détachables en quadrichromie. Un bristol aux couleurs de votre boutique, qui rappelle l'adresse du magasin, ses horaires d'ouvertures et informe de votre nouveauté sera tout aussi percutant. La plupart des spécialistes du publipostage vous proposent d'ailleurs des solutions clés en main. Ainsi, vous pouvez réaliser vos mailings de chez vous avec, comme seuls outils, votre ordinateur et une connexion internet.

L'art du timing

Enfin, ne négligez pas les phénomènes de saisonnalité. En effet, chaque secteur d'activité possède des moments plus propices que d'autres pour réaliser des opérations de marketing direct. Une jardinerie mettra en avant des promotions à certaines saisons de l'année, en fonction des périodes de plantation. Entre juin et juillet, une papeterie valorisera les fournitures scolaires pour la rentrée à venir. L'anticipation d'une campagne de marketing direct est donc très importante, car il faut compter un délai d'un mois pour préparer un mailing de qualité. Par exemple, à l'heure où vous lisez ces lignes, il est déjà trop tard pour mettre en oeuvre une opération de mailings adressés pour la nouvelle année. Mais vous pouvez d'ores et déjà anticiper la Saint-Valentin. C'est en effet une bonne occasion de vous rappeler aux bons souvenirs de vos meilleurs clients en leur faisant un petit cadeau.