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La pizza investit la télé

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Au rayon restauration rapide, la pizza fait toujours recette, surtout en période de baisse du pouvoir d'achat. Mais la clientèle est jeune et volatile. Les enseignes du secteur s'orientent donc vers la télévision pour augmenter leur part de marché.

En moyenne, un Français consomme 10 kilos de pizzas par an. En deuxième position mondiale, derrière les américains et devant les Italiens. Ces chiffres, communiqués par Dominos Pizza, incluent tous les types de distribution: restaurants, grandes surfaces et vente à emporter. Pour ce dernier secteur, les quatre grands acteurs du marché en franchise, Dominos Pizza,Pizza Hut, Speed Rabbit et la Boîte à Pizza, ont tous augmenté leur nombre de points de vente en France en 2008. 24 ouvertures pour Dominos Pizza, 20 pour la Boîte à Pizzas et 3 pour Pizza Hut. Un succès qui s'explique aisément en période de baisse du pouvoir d'achat, selon Yann Thomas, directeur du développement de Domino's Pizza: «La pizza est un produit populaire, festif, ludique et on marché.» En effet, pour 10 euros environ, il est possible de nourrir quatre convives.

De surcroît, la consommation moyenne a augmenté dans les oints de vente Domino's Pizza, avec une hausse du chiffre d'affaires de 15% en 2007. Selon Yann Thomas, le secteur comprend 12 000 indépendants, dont 500 environ appartiennent à un réseau organisé. «Le marché est en train de se structurer, ce qui laisse une marge de progression importante aux franchises.» Cependant, la concurrence est féroce pour séduire la clientèle, jeune et volatile, selon Frédéric Génari, directeur de développement de la Boîte à Pizza.

La pub TV privilégiée

Pour augmenter leur part de marché, les enseignes investissent dans les publicités télévisées depuis près d un an. Ce média semble en effet tout indiqué pour une consommation qui a souvent pour cadre la soirée télé. Ainsi, la Boîte à Pizza a lancé son premier spot en octobre, ainsi que le sponsoring de l'émission de M6, Incroyable Talent. «Nous avons remarqué que le nombre de commandes augmentait le jeudi, jour de diffusion de l'émission», assure Frédéric Génari. De la même façon, Dominos Pizza s'est lancée dans la communication audiovisuelle en janvier, accompagnant cette nouveauté par un numéro de téléphone unique en France pour commander, «mémorisable plus facilement», selon Yann Thomas. L'enseigne s'ouvre également à la commande par Internet à partir de janvier.

Devenir franchisé

- Profil du franchisé
Entrepreneur, avec expérience commerciale et managériale


- Investissement moyen
Entre 180 000 et 220 000 Euros


- Droits d'entrée
Entre 15 500 et 25 000 Euros HT


- Redevance annuelle
Entre 5% et 6,5% du chiffre d'affaires HT


- Redevance publicitaire
Entre 2% et 4% du chiffre d'affaires HT