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La décoration, un secteur en pleine mutation

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Si 2011 avait été une période plutôt encourageante pour le secteur de la décoration, 2012 se confirme comme une année difficile. Et dans un marché en pleine mutation, les très nombreuses enseignes du secteur cherchent à tirer leur épingle du jeux, en refondant même leur concept.

En 2010, le marché de la décoration était estimé à plus de 11 milliards d'euros. C'est le résultat d'une enquête publiée par le cabinet d'études économiques sectorielles Xerfi, qui faisait état d'un marché tendu, les menaces sur le pouvoir d'achat se précisant (inflation, tensions sur les salaires). Mais elle constatait pourtant une offre toujours aussi foisonnante avec, par exemple, l'apparition d'enseignes de décoration discount. « La consommation est en train de s'essouffler. Les Français s'interrogent sur la nécessité d'acheter certains objets de décoration. D'où le succès d'enseignes discount, comme Babou, par exemple. Même s'ils hésitent à consommer, ils finissent par craquer, en se disant qu'à ce prix, ils auraient tort de se priver », souligne Christophe Gazel, directeur général de l'Ipea (Institut de promotion et d'études de l'ameublement).

Le secteur de la décoration est donc en pleine mutation. Et face à ces évolutions, les acteurs du marché ont dû s'adapter: « Des enseignes comme Potiron ont été obligées de procéder à des réglages. De même, dans la grande distribution, où Conforama et But ont aussi fait évoluer leur concept », précise Christophe Gazel. Conforama a ainsi lancé Confo Déco, qui propose des articles de décoration et quelques meubles. L'enseigne But, quant à elle, a créé But City avec des offres de meubles et de plus en plus de décoration, mais surtout un positionnement en centre-ville, pour développer plus de proximité.

Le luminaire reste plébiscité en apportant un plus en termes de confort.

@ FOTOLIA / ROBERTO RIZZO

Le luminaire reste plébiscité en apportant un plus en termes de confort.

L'esprit des boutiques change

Les réseaux de franchise comme La Chaise Longue, qui distribue des petits objets de décoration, ont décidé de revoir l'agencement de leurs boutiques ainsi que leur concept. Le directeur général de cette enseigne, Jean-Marie Pomarès, précise: « Nous avons voulu reconstituer l'esprit chineur, avec des tables en bois pour présenter les objets et inviter le client à la découverte. Nous sortons donc d'un côté un peu clinique avec des meubles blancs. »

Enfin, en période de crise, Christophe Gazel remarque que le consommateur a tendance à se recentrer sur son habitat. Mais pas sur tous les produits. Ceux qui marchent bien sont ceux qui apportent un plus en termes de confort, par exemple le luminaire. Même constat du côté de La Chaise Longue où les meilleures ventes se font avec les ustensiles de cuisine. Les achats sont donc mûris, et comme le rappelle le directeur général de l'Ipea, aujourd'hui, les consommateurs réfléchissent à deux fois avant d'acheter.

Devenir franchisé du secteur

- Profil recherché
Aimer la décoration, être commerçant et commercial, s'investir personnellement dans le développement de sa boutique.


- Investissement moyen
120 000 Euros (hors pas-de-porte).


- Redevance d'exploitation
2 % du CA HT.


- Redevance, publicité et communication
1,5 % du CA HT.


Source: La Chaise Longue/ L'Observatoire de la franchise.