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La confiance règne dans la mode enfantine

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Concepts pointus, diversification de l'offre, multiformat: les enseignes spécialisées dans le prêt-à-porter enfant jouent la carte de la différenciation et affichent un optimisme à toute épreuve.

Les professionnels de la mode enfantine envisagent l'avenir avec sérénité. Et ce, malgré une année 2010 délicate et une concurrence accrue de la part des grandes surfaces spécialisées, des hypers et de l'e-commerce. A leurs yeux, ce créneau, porté par une natalité soutenue en France, demeure une valeur refuge qui jouit d'arbitrages favorables. « Les parents ne lésinent pas quand il faut renouveler la garde-robe de leurs enfants, car ils représentent, en quelque sorte, une vitrine vers l'extérieur! Les ménages préfèrent donc économiser sur d'autres postes de dépense », juge Geoffroy de Poncins, directeur du développement de Sergent Major, une enseigne textile pour les jeunes. C'est pourquoi le secteur continue d'attirer de nouveaux acteurs comme Swoon ou Atelier de Courcelles (un concept multimarque haut de gamme pour les 0-16 ans appartenant au groupe Children Worldwide Fashion).

Parmi les chaînes spécialisées, les choix différenciateurs sont essentiels. Ainsi, Sergent Major cherche à séduire, en premier lieu, les mères de famille à travers une offre moyen de gamme et des outils de fidélisation (chèque-cadeau, invitation à des ventes privées...). De son côté, La Compagnie des Petits commercialise des modèles «ludiques, originaux et créatifs», susceptibles de plaire aux enfants prescripteurs.

Autre atout stratégique des réseaux: la diversification. Tandis que les groupes Zannier et Sergent Major se sont positionnés sur le segment de la puériculture, ID Group (Okaïdi-Obaïbi, Jacadi) a préféré le créneau de la femme enceinte (Véronique Delachaux) et du jouet en reprenant Oxybul et Fnac Eveil & Jeux. Certaines enseignes comme Tape à l'Oeil (groupe Mulliez) ou Orchestra ont adopté des points de vente multiformat qui ciblent, d'une part, les centres-villes et les centres commerciaux et, d'autre part, les retail parks et les périphéries.

Pour 2011, les différents acteurs annoncent des objectifs modérés sous le format de la commission-affiliation: Sergent Major prévoit huit nouveaux affiliés, Orchestra entre 10 et 15, La Compagnie des Petits une quinzaine, et le réseau Z, 16 ouvertures.

L'enseigne Sergent Major cherche à attirer les mères de famille.

@ SERGENT MAJOR

L'enseigne Sergent Major cherche à attirer les mères de famille.

Devenir franchisé du secteur

- Profil recherché
Variable selon les enseignes: investisseur manager, commerçant ou candidat ayant la fibre de la mode.


- Investissement moyen entre 120 000 Euros et 500 000 Euros (hors pas de porte).


- Droits d'entrée environ 10 000 Euros.


- Commission environ 35 % du CA HT (reversée à l'affilié).


- Participation mensuelle entre 200 Euros et 370 Euros HT.


- Redevance publicitaire entre 1 % et 2 % du CA HT.