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L'e-commerce aura-t-il raison des magasins traditionnels?

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Les perspectives de développement de l'e-commerce sont impressionnantes: plus de 12 milliards d'euros de chiffre d'affaires généré en 2006; sans doute plus de 20 en 2008. Mais cela ne signifie pas pour autant la mort du commerce traditionnel.

Plus de seize millions de personnes ont effectué un achat en ligne entre juillet et septembre 2006. Ce qui représente près des 60% des internautes, et presque trois Français sur dix. En un an, la croissance du nombre de cyber-acheteurs a été quatre fois supérieure à celle de la population des internautes: respectivement +24% contre +6%. Le commerce en ligne a aujourd'hui le vent en poupe, et ses perspectives de développement sont encore plus remarquables. Alors que le chiffre d'affaires global généré par l'e-commerce était de 3,7 milliards d'euros en 2003 en France, il avoisinera cette année 12,5 milliards d'euros, et devrait dépasser 21 milliards d'euros en 2008.

Alors, évidemment, dans ces conditions, les commerçants ayant depuis longtemps fait le choix d'être présents sur le Web n'ont pas à le regretter. Certains, comme François Louberssac, à la tête de la petite quincaillerie familiale créée par son grand-père en 1921, dans un petit village du Tarn, ont même fait le pari d'abandonner le commerce traditionnel, afin de se consacrer désormais uniquement à la vente à distance. Mais la réussite sur Internet ne passe évidemment pas forcément par cette décision.

Sur les quelque 14 000 sites marchands recensés par la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance), la moitié réalise moins de dix commandes par mois et est le plus souvent couplée avec une activité de commerce traditionnel. N'allez donc pas croire que la vente en ligne est uniquement réservée aux seules grandes entreprises. Nicolas Génot, gérant depuis 2000 de la Maison des Soeurs Macarons, à Nancy, en est le parfait exemple. Avec ses sept salariés, il réalise en moyenne une quinzaine de ventes par Internet chaque mois. «Pour moi, évoque-t-il, c'est du bonus. Je ne compte pas forcement sur elles pour développer mon chiffre d'affaires (Ndlr: en 2006, les ventes en ligne devraient s'élever à environ 4500 Euros, ce qui représente moins de 0,70% de son chiffre d'affaires), mais cela fait toujours plaisir de constater que des internantes nie font suffisamment confiance pour m'acheter mes macarons ou mes bergamotes.»

@ DR

Avis d'expert

Olivier Guicherd, cofondateur de Caribou 2.0, agence de conseil en marketing et e-marketing et de création de sites Internet.


Comment rendre sa présence sur Internet efficace


Etre présent sur Internet, c'est bien, mais encore faut-il y être «visible»: mettre toutes les chances de son côté pour faire venir à soi les internautes. C'est tout le travail d'Olivier Guicherd, et de son agence Caribou 2.0, spécialisée dans le conseil en marketing et e-marketing, et dans la création de sites Internet pour les professionnels. Il donne deux conseils majeurs.


- Faites vivre votre site
«Un site Internet a le même principe de fonctionnement qu'un magasin: comme vous prenez soin de votre vitrine, vous devez prendre soin de votre site. Il faut donc le mettre à jour au moins une fois par mois.» Les manipulations à faire? Modifiez la page d'accueil, présentez vos offres promotionnelles et vos nouveautés catalogues, changez les photos, l'ordre et la présentation des produits présentés. «Pour un maximum d'efficacité, vous pouvez également prévoir une zone d'inscription sur votre site afin que les internautes intéressés puissent laisser leurs coordonnées.» A charge ensuite pour vous d'annoncer ces nouveautés par le biais de campagnes d'e-mailing ou l'envoi de newsletters. «Mais ne soyez surtout pas trop envahissant. Il s'agit de mener ce genre d'opérations avec parcimonie: l'objectif est de se rappeler aux bons souvenirs des internautes, et non de les faire fuir en leur envoyant des montagnes de mails.»


- Boostez le référencement de votre site
«Le Saint Graal, c'est d'être en première position sur Google. Pour cela, vous pouvez toujours compter sur le référencement naturel.» Opéré par les différents moteurs de recherche, il permet de répertorier, automatiquement, des millions de mots- clés utilisés sur les sites Internet du monde entier, afin de permettre aux internautes de trouver les informations recherchées. «Plus vous multipliez le nombre de sujets abordés et les mises à jour sur votre site, plus vous aurez de chances d'obtenir de bons résultats. Mais vous pouvez aussi forcer le destin grâce aux liens payants.» Il s'agit d'acheter des mots-clés pour obtenir un référencement prioritaire, et ainsi apparaître en haut de liste sur les moteurs de recherche ou, sur Google, dans la colonne de droite de la page des résultats. L'un des principaux acteurs de ce marché est Google Adwords, qui fonctionne suivant le principe des enchères: chaque mot-clé est doté d'une valeur marchande, en fonction de la demande. «Les plus courants peuvent se négocier jusqu'à 3 ou 4 euros, et les moins recherchés quelques centimes d'euros seulement le clic. Quand vous achetez ces mots-clés en effet, vous payez ensuite au nombre de clics, c'est-à-dire au nombre de personnes arrivées jusqu'à vous grâce à ces liens payants.»

Les plus petits peuvent rivaliser avec les plus grands

Chaque commerçant, à son niveau, peut donc trouver son bonheur sur Internet, que ce soit pour développer ses ventes ou pour soigner son image de marque. Pour Nicolas Génot, évidemment, c'est davantage la seconde solution qui l'a poussé, en 2002, à créer son site: www.macaron-de-nancy.com. «Pour acquérir de la notoriété, indique-t-il, c'est un outil de communication idéal.» Sur la Toile, les plus petits commerçants peuvent rivaliser avec les grands. Ainsi, en tapant sur Google le mot pourtant très générique «macarons»', la Maison des Soeurs Macarons apparaît en quatrième position sur la page des résultats, juste derrière la maison La durée. solidement implantée sur l'avenue des Champs-Elysées à Paris. Et ce, sans avoir cherché le moins du monde à booster le référencement du site. Pour Dominique Gilibert, qui tient avec son mari une charcuterie à Chatte (Isère), la vente en ligne n'était pas non plus une priorité. «Notre objectif, en adhérant au réseau Achat Ville il y a trois ans, était de nous servir de la force d'Internet pour mieux nous faire connaître, témoigne-t-elle. Grâce à notre site, qui reçoit, près de 200 visites chaque mois, nous ne sommes plus des inconnus pour nos clients. C'est un grand pas de fait pour conclure une vente.» Et quand Internet offre, en plus, l'opportunité de vendre aussi en ligne, pourquoi s'en priver? En effet, au moins une fois par trimestre, les époux Gilibert reçoivent des commandes, via leur site. «Elles émanent toutes de personnes à la recherche de produits régionaux, évoque Dominique Gilibert. Nous avons, par exemple, une cliente régulière qui passe ses commandes depuis Nîmes, et une autre depuis la Bretagne. Nous avons mérite eu une demande venant des Etats-Unis il y a quelques mois.» Evidemment, produits périssables oblige, Dominique Gilibert a dû refuser la transaction.

Internet est donc une belle opportunité à saisir pour tous les commerçants. Et cela pour un coût dérisoire: 180 Euros pour les époux Gilibert. 4500 Euros pour Nicolas Génot. qui a choisi d'investir dans un site un peu plus étoffé. En ce domaine, il y en a pour toutes les bourses. Microsoft, par exemple, avec Office Live, vous offre même une solution totalement gratuite. Vous vous inscrivez en ligne, choisissez votre nom de domaine, l'ergonomie des pages parmi les multiples combinaisons possibles et, en quelques clics, vous avez un site. Tout est fait ensuite pour vous simplifier la tâche: vous avez une zone de texte à disposition et vous la remplissez à votre guise, avec une simplicité équivalente à celle des blogs. Vous écrivez, validez et votre texte s'intègre automatiquement à l'endroit prévu. Tout dépend, en fait. de votre ambition. Si vous souhaitez juste faire «acte de présence» sur Internet, sans vouloir en faire un nouveau canal de distribution pour vos produits, pourquoi pas. En revanche, si vous désirez donner de votre commerce une image originale et professionnelle, voire développer une activité d'e-commerce, vous devez prévoir un budget plus conséquent. «Si l'on faisait fortune en investissant 1 000 Euros, cela se saurait, remarque Olivier Guicherd, cofondateur de Caribou 2.0, agence de conseil en marketing et e-marketing, et de création de sites Internet. Comptez donc au moins sur 5 000 Euros pour obtenir un site-vitrine de qualité.»

Ce ne sera de toute façon pas inutile. L'une des toutes premières règles de la vente exige, en effet, d'être présent là où se trouvent ses prospects: c'est en multipliant les opportunités de contacts que vous accroissez vos chances de voir les clients arriver jusqu'à vous. Et aujourd'hui, c'est notamment sur Internet, ce gigantesque réseau mondial, que vous pouvez les trouver. «Si vous n'avez pas de site, analyse Olivier Guicherd, vous vous coupez de cette manne de consommateurs potentiels.»

Sur Internet, on trouve de tout et tout se vend

Des consommateurs d'un nouveau type d'ailleurs: sédentaires. Internet constitue, en effet, une révolution en ternies de consommation: il est tellement plus simple de tout faire depuis chez soi, confortablement installé dans son fauteuil. Envie de partir en vacances? Besoin d'un livre, d'un CD, d'une télévision ou d'un ordinateur? Les clients trouvent forcément leur bonheur sur le Web. En quelques clics et quelques mots savamment distillés dans un moteur de recherche, ils ont accès à toutes les offres disponibles, en France et dans le monde entier. «Sur Internet, confirme Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, on trouve de tout et tout se vend. C'est le royaume de la liberté absolue. Tout est accessible 24 heures sur 24, et 7 jours sur 7. C'est ce qui explique en grande partie le succès de l'e-commerce.» Fiches techniques en main, les internantes comparent les prix et se forgent leur propre opinion. S'ils n'en ont pas le temps, ils peuvent même aller consulter des sites de comparateurs de prix qui effectuent ce travail à leur place.

La suite logique voudrait qu'ils aillent au bout de ce processus et passent leurs commandes en ligne, sans plus jamais revenir dans le circuit traditionnel des magasins. D'autant que les dernières entraves techniques au développement d'Internet sont désormais levées. «L'e-commerce est né avec la démocratisation du haut débit», affirme ainsi Henri de Maublanc, président de l'Acsel (Association pour le commerce et les services en ligne). Selon l'Observatoire des usages Internet, réalisé par Médiamétrie en août 2006, plus de huit internautes sur dix sont aujourd'hui connectés en haut débit, à domicile. Cela représente une augmentation de 34% en un an. Avec le haut débit, Internet est illimité: pas besoin de garder un chronomètre en main pour surveiller son temps de connexion et éviter ainsi un dépassement de forfait. Plus d'attente, non plus, avant de voir les pages visitées sur le Web s'afficher sur l'écran de son ordinateur. Le confort de navigation sur le Web est accru et la conséquence directe: «Toutes les études démontrent que les internautes connectés en haut débit consomment davantage que ceux qui ne le sont pas encore», constate Marc Lolivier.

Mais ce qui retient encore beaucoup d'internautes avant de se lancer dans un achat en ligne, c'est leur réticence à laisser leur numéro de carte bancaire sur un site Web. «Cette crainte n'a plus lieu d'être, affirme pourtant Marc Lolivier. Les systèmes de paiement sont aujourd'hui sécurisés et les risques de voir son code divulgué et détourné sont extrêmement, limités.» Déjà, près de six internautes sur dix déclarent avoir confiance dans l'achat en ligne. «Le cap le plus difficile à franchir est encore celui du premier achat, témoigne Marc Lolivier. Mais ensuite, plus question de faire marche arrière: 98% des cyber-acheteurs déclarent vouloir retenter l'expérience.» Plus on achète sur Internet, et moins on a peur d'y passer commande. Bientôt, ce sera aussi anodin que passer un coup de fil. Cela signifie-t-il pour autant la fin des magasins traditionnels? Non, bien au contraire. Selon une enquête de Médiamétrie, l'existence d'un magasin ou d'une agence lié à un site Internet est jugée très importante par 30% des cyber-acheteurs. Mieux même: ces derniers bifurquent bien souvent vers un magasin «en dur», après avoir simplement cherché des informations sur le Net. Actuellement, 5% des ventes en magasin sont déjà générées parle Web, et c'est une tendance que tous les experts s'accordent à voir augmenter de plus en plus.

Témoignage

François Louberssac, gérant de TomPress


«Mes clients ne venaient plus à moi, je suis donc allé à eux»


Le virage stratégique date de 1995. Cette année-là, François Louberssac, gérant de la petite quincaillerie familiale créée par son grand-père en 1921 , décide de stopper l'activité en magasin pour mieux se lancer dans la vente à distance. D'abord par correspondance puis, depuis 2001 , également par Internet. «J'avais senti l'activité traditionnelle péricliter», indique-t-il. «Nous avons mis en ligne une nouvelle version du site il y a sept mois, témoigne François Louberssac. Cela nous a coûté entre 4 000 et 5 000 Euros, ce à quoi il faut ajouter environ 500 Euros par mois pour l'entretien, la maintenance et l'hébergement» L'investissement n'est pas négligeable, certes, mais la réussite est à ce prix. Près de 4000 commandes en ligne ont ainsi été passées cette année, ce qui représente environ 35 % des ventes totales de l'entreprise. En 2005, cette proportion était de 25 %, et de moins de 5 % il y a deux ans.
Si, aujourd'hui, l'immense majorité des commandes en ligne vient de France, avec une répartition assez homogène entre les différents départements, François Louberssac a désormais l'ambition de développer ses ventes à l'international: l'Europe communautaire et, plus spécialement, l'Espagne voisine. C'est pourquoi, avant la fin de premier semestre 2007, les pages du site seront traduites en anglais et en espagnol. Coût de l'opération? 4000 euros. Le pari s'annonce difficile, mais François Louberssac a de solides arguments à faire valoir: «Nous vendons du matériel très spécifique que l'on ne trouve pas partout, et un internaute à la recherche de tels articles dans un moteur de recherche tombera forcément sur nous.» S'il est un domaine, en effet, où les petites entreprises peuvent rivaliser avec les plus grandes, c'est bien celui des marchés de y niches.


Repères
- RAISON SOCIALE
SARL TomPress
- VILLE
Lagarrrigue (Tarn)
- DIRIGEANT
François Louberssac, 38 ans
- EFFECTIF
10 personnes
- CA 2005
1,5 million d'euros en 2005
- SITE
www.tompress.com

16,1 millions d'internautes, soit près de 1 Français sur 3, déclarent avoir déjà effectué un achat en ligne au 3e trimestre 2006.
Source: L'Observatoire des Usages Internet de Médiamétire

Un nouveau rôle pour les vendeurs en magasin

Malgré tous ses avantages, Internet, sur bien des aspects, ne pourra jamais concurrencer une boutique. Si visualiser les produits ne pose pas de problème, en revanche impossible de les toucher et les manier. Or, toutes les études le démontrent: la prise en main d'un article constitue une première étape d'appropriation et favorise donc l'achat. De même, par définition, si le monde du Web est virtuel, une boutique, elle, a une existence physique: c'est ce qu'on appelle avoir pignon sur rue, et c'est un avantage indéniable. En cas de problème, les clients sauront toujours vers qui se tourner avec, en plus, l'assurance de pouvoir rencontrer un vendeur. Le commerce traditionnel a donc de solides atouts à faire valoir. A condition, toutefois, de savoir évoluer. «Le développement d'Internet représente un bouleversement très profond des habitudes de consommation et il serait catastrophique pour un commerçant de ne pas le prendre en compte», analyse Guy Raffour, du cabinet de conseil Raffour Interactif, spécialisé dans les études marketing.

@ DR

Avis d'expert

Gilles Dumolard, président de la CGI de Grenoble, à l'initiative du réseau Achat Ville


«Nous utilisons Internet pour inciter les consommateurs à se rendre dans les boutiques»


Le postulat de départ peut paraître paradoxal: se servir d'Internet, ce gigantesque réseau mondial, comme d'un média de proximité, capable de valoriser le commerce local. Achat Ville, nom générique d'un ensemble de plateformes Internet d'e-commerce, se décline aujourd'hui dans 43 villes de France. Ces sites ouverts à ce jour sont la preuve que la Chambre de commerce et d'industrie de Grenoble, à l'origine du projet en 2000, était dans le vrai. «Etre présent sur le Web est devenu nécessaire aujourd'hui et notre objectif est d'aider les commerçants à franchir le pas, indique Gilles Dumolard, président de la CCI de Grenoble. Nous les accompagnons dans la création et la gestion de leur site
Quelque 115 000 commerçants sont déjà présents sur le réseau Achat Ville: certains uniquement dans l'annuaire, d'autres par le biais d'un site vitrine, et seulement 10 % avec un site marchand. La vente en ligne n'est pas, en effet, la finalité première du système. L'intérêt, pour les commerçants, est de bénéficier d'abord de la force d'un réseau afin d'obtenir une visibilité sur Internet: chaque mois, plus de 500 000 visites sont enregistrées sur les sites, et près de 20 millions de pages sont lues.
Le passage du virtuel au réel s'effectue très efficacement, puisque 70 % des adhérents affirment réaliser régulièrement des ventes en magasin grâce à leur site. Comparées à l'investissement demandé, zéro euro pour être présent dans l'annuaire, et entre 180 et 300 Euros par an pour bénéficier d'un site vitrine ou d'un site marchand, les retombées sont donc très positives: selon une étude de CCI Pro, plus de huit adhérents sur dix se disent satisfaits du dispositif.


Repères
- NOM
Achat Ville
- ANNEE DE CREATION
2000
NOMBRE D'ADHERENTS
115000
SITE www.achat-ville.com

Nous sommes dorénavant face à un consommateur expert, qui ne se laisse plus berner par les publicités et autres beaux discours. «La nature de la relation commerciale entre le vendeur et l'acheteur s'en trouve profondément modifiée, indiquent, pour leur part, Mélanie Roustan, Frank Lehuede et Pascale Hebel, dans une étude du Crédoc. C'est la fin de la toute puissance du vendeur devant l'acheteur profane. Les consommateurs se montrent de plus en plus exigeants face aux vendeurs en magasin, qui doivent prendre en compte cette nouvelle donne, plus équilibrée, en se montrant plus compétents, précis, et à l'écoute du client.» Les explications de base, fiches techniques et avantages comparatifs d'un article par rapport à un autre? Le client n'en a pas besoin: il sait tout cela quand il se présente devant un vendeur. En revanche, il est très demandeur de conseils, afin de l'aider à trouver l'article qui lui convient le mieux. «Il est probable que nous verrons apparaître et se généraliser les «coaches d'achat»: des vendeurs conseillers qui accompagneront le consommateur dans ses choix, l'orientant au mieux, misant sur la fidélité et l'établissement d'une relation à long terme», analysent ainsi les chercheurs du Crédoc. Les consommateurs doivent sentir qu'ils ont bien fait de se rendre dans votre magasin. Et, pour cela, il n'y a pas de mystères: les qualités d'accueil sont primordiales. «Il faut privilégier les contacts humains, précise Guy Raffour. Les magasins doivent être des lieux de vie et de sociabilité. Sur Internet, ce qui a notamment du succès, c'est tout ce qui est immatériel, et tout ce qui est «achats corvées» (logiciels, matériel informatique, appareils ménagers, etc.), ceux que l'on n'a vraiment pas envie défaire, mais dont on ne peut se passer. Dans les boutiques, ce sera le royaume de «l'achat plaisir».»

Vous devez donc mettre l'accent sur la notion de convivialité dans votre boutique. Veillez notamment à son agencement, à la présentation et à la qualité des produits vendus, au service après-vente et à l'animation commerciale. «Des salons de repos, des journaux à disposition, des boissons et en-cas offerts, des offres réservées aux membres privilégiés, constitueront autant de marques de respect» susceptibles de faire venir les clients à vous, estiment ainsi les chercheurs du Crédoc. De même, précise, quant à lui, Guy Raffour, «Il convient de s'adapter aux nouveaux modes de vie des consommateurs: prévoir des horaires d'ouverture beaucoup plus larges, et notamment entre midi et 14 heures, ainsi que les week-ends».

En mettant ces conseils en application, même dans une agence de voyage où, pourtant, la concurrence d'Internet est rude, il est possible de continuer à avoir un commerce florissant. «Vous pouvez, par exemple, créer une ambiance conviviale grâce à de petits films diffuses sur des écrans de télévision, ou des senteurs particulières savamment distillées dans l'agence», souligne Guy Raffour. Les clients pressés choisiront peut-être de passer leur commande par Internet, mais il en est d'autres, beaucoup d'autres, qui, à ce média froid et impersonnel, préféreront toujours la chaleur humaine. Puisqu'ils ne jouent pas dans la même catégorie, le commerce traditionnel et Internet sont donc complémentaires. L'étude du Crédoc en apporte la preuve, en expliquant que, si «31% des personnes ayant, effectué une recherche sur Internet ont finalement acheté leur appareil high-tech sur la Toile, 64% ont finalement bifurqué vers un magasin. Et seuls 6% des consommateurs ayant trouvé des renseignements en magasin ont finalement acheté sur le Web.» Le plus difficile est donc de faire venir les clients dans votre magasin. Une fois ce pas franchi, à condition d'instaurer un climat de confiance avec eux, il y a fort à parier qu'ils vous resteront fidèles. En revanche, un internaute, lui, est tout ours susceptible de revenir dans le monde réel. D'où l'intérêt, pour tous les commerçants, d'être présents sur la Toile. Ne serait-ce que pour y laisser son adresse, son numéro de téléphone, ses horaires d'ouverture et un petit plan d'accès.

@ DR

Témoignage

Anne-Christelle Beauvois, gérante de Lillibulle


«J'ai créé un blog d'e-commerce pour allier convivialité et efficacité»


«Je tenais à ce que ma présence sur le Web soit basée sur l'interactivité et la convivialité.» Anne-Christelle Beauvois, gérante de Lillibulle, une petite boutique de vêtements et accessoires pour enfants, s'est donc tournée vers l'univers des blogs, plutôt que de créer un site traditionnel. C'était en mai 2005.
Après un an et demi d'existence, lillibulle.com reçoit chaque jour plus de 1 000 visiteurs. «Un blog est un espace communautaire qui n'appartient pas à son auteur, mais à tous les visiteurs, qui le rendent vivant en y laissant des messages, indique-t-elle. C'est cela qui m'a plu.»
Pour être efficace, évidemment, Anne-Christelle Beauvois doit consacrer beaucoup de temps à son blog: «J'ai un peu l'impression de gérer deux magasins, avoue-t-elle en plaisantant. Mais on n'a jamais rien sans rien.» Et tous ces efforts ne sont pas vains. Les internautes se connectent du monde entier. De France, bien sûr, mais aussi de Suisse, de Belgique, d'Italie, des Etats-Unis, et même d'Hong-Kong.
«Selon les périodes, je reçois entre une et dix commandes par jour et la vente en ligne représente aujourd'hui presque un tiers de mon chiffre d'affaires», annonce-t-elle. D'un point de vue logistique, ce succès n'est pas toujours facile à assumer. Si bien, d'ailleurs, qu'Anne-Christelle Beauvois a dû engager une personne à mi-temps pour l'aider à gérer ces commandes en ligne. Et toutes les deux se font un devoir de répondre à ces commandes sous 24 ou 48 heures: «Pour ne pas perdre la confiance des internautes, il faut être très réactif.» Les deux femmes s'occupent ensuite de la préparation et de l'envoi des colis, notamment pendant les temps morts, dans la boutique. Mais ces instants calmes sont de plus en plus rares. «Aujourd'hui, il y a toujours un client dans le magasin, ce qui n'était pas forcément le cas avant. Beaucoup de mes clientes viennent de province, et m'ont connue grâce au blog. Quand elles sont de passage à Paris, elles m'ont désormais inclus dans leur liste de magasin à venir visiter.» Sans Internet, et sans le blog, jamais cela n'aurait pu se produire.


Repères
- RAISON SOCIALE Lillibulle
- VILLE Paris (XIe arrond.
- DIRIGEANTE Anne-Christelle Beauvois
- EFFECTIF 2 personnes
- CA NC
- ADRESSE DU BLOC http://lillibulle.typepad.com