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Fidélisation: jouez la bonne carte

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Qu'elles soient à puce ou en carton, les cartes de fidélité doivent correspondre à votre activité et à vos clients pour encourager la fréquentation et les actes d'achat.

La qualité des produits et des prestations constituent les principaux critères de satisfaction des consommateurs, et donc de fidélisation. Pourtant, pour inciter vos clients à fréquenter régulièrement le magasin, il faut leur offrir davantage. Ce bonus prend le plus souvent la forme d'une carte de fidélité. Du carton à tamponner à la technologie sans contact, ces programmes de fidélisation doivent s'intégrer dans une véritable démarche marketing pour avoir un impact certain sur les ventes. Une stratégie qui s'articule autour des «récompenses» offertes à l'acheteur fidèle et des objectifs que vous vous êtes fixés.

Des clients vraiment privilégiés

Pour être attractive, une carte de fidélité doit être associée à une offre de qualité. Celle-ci repose le plus souvent sur des avantages financiers: remises, article offert après X achetés, épargne à dépenser sur de futurs achats. Mais comme le souligne Eric Azara, directeur général de l'agence de marketing opérationnel Varibase: «Le programme de fidélisation dépend du commerce qui le lance. Tous les clients ne sont pas réceptifs aux mêmes bénéfices.» Ainsi, certains clients sont plus sensibles aux services. Par exemple, chez un traiteur, il peut s'agir d une livraison offerte ou dans un magasin de prêt- à-porter, d'une retouche gratuite. L'idée n'est pas de fixer des objectifs trop ambitieux, mais de tenir la promesse faite au détenteur de la carte, c'est-à-dire lui offrir des avantages que d'autres n'auront pas. Ici, le facteur temps joue également. Le gain obtenu ne doit pas être trop éloigné de l'adhésion au programme, car le client souhaite généralement voir sa fidélité récompensée rapidement.

Mais alors, quelle solution mettre en place? Aussi efficace soit-il, le traditionnel carton à tamponner subit la concurrence des cartes à puce. Plus pratiques, elles sont entrées dans le quotidien des consommateurs. Toutefois, en plus d'engendrer un coût financier (lire encadré), elles sont victimes de leur succès, car à chaque enseigne correspond son rectangle en plastique... Soit une quantité pléthorique. Résultat: certains clients les boudent et les commerçants n'ont pas toujours un retour sur investissement intéressant. C'est pourquoi la différenciation est primordiale. Ainsi, la société de marketing Airtag s'est lancée dans la dématérialisation du système. Baptisée Airfid, cette solution repose sur la technologie sans contact NFC (Near Field Communication). L'acheteur s'identifie auprès d'une borne électronique, placée près du terminal du point de vente, via son téléphone mobile ou encore son titre de transport magnétique, et cumule ainsi les avantages sur son compte. Pourquoi un tel procédé? «Les deux principales barrières à la rentabilité et à la pertinence d'une carte de fidélité dans un petit commerce sont la faiblesse du panier moyen et le temps de passage en caisse. L'idée est donc d'offrir un système simple et rapide d'utilisation», analyse Jérôme Leroyer, président d'Airtag. L'avantage de ces technologies à puce ou sans contact? Une gestion efficace de votre fichier clients. En effet, un programme de fidélisation informatisé vous permet de récolter certaines données personnelles (adresses postale et électronique, numéros de téléphone) et de les utiliser à bon escient, après déclaration du fichier à la Com mission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil).

Mettre en place une carte de fidélité ouvre donc la voie à d'autres stratégies marketing (mailing, newsletter...). Il est alors important de présenter clairement aux futurs bénéficiaires l'intérêt de communiquer leurs coordonnées: envois de promotions ou d'invitations (soldes, présentations de produits en avant première...). En proposant une carte gratuite, vous multipliez vos chances de récolter des contacts. Le risque? Diffuser trop massivement vos offres et vous retrouver avec un chiffre d'affaires, lui aussi, au rabais... Aussi est-il préférable de segmenter votre carnet d'adresses et de réserver l'envoi de certains avantages aux plus fidèles. C'est ce que propose, par exemple, l'agence Apocope à travers ses solutions de marketing mobile. Le commerçant peut ainsi établir des campagnes ciblées en ordonnant l'envoi d'informations (ventes flash, déstockages...) par SMS sur le téléphone de certains clients, lesquels en profitent ensuite sur présentation du message.

Pratique

Le prix de la fidélité
Selon le prestataire choisi, la mise en oeuvre d'un programme de fidélisation peut se limiter à des frais d'impression ou peut se chiffrer entre 200 Euros HT et 600 Euros HT/an pour des solutions plus pointues (Airfid, cartes à puce). Somme à laquelle s'ajoutent les coûts des récompenses que vous déterminez. Pour mutualiser ces coûts, vous pouvez aussi opter pour une carte de fidélité multicommerce, que nous détaillerons dans le prochain numéro.