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E-commerce: une boutique physique obligatoire?

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La Commission européenne veut conforter le principe de la distribution sélective. En permettant aux marques d'imposer à certains e-commerçants de disposer d'une boutique pour revendre leurs produits. Explications.

@ FOTOLIA/MAXIM KAZMIN

Certains pure players (c'est-à-dire les entreprises ayant une activité exclusivement on line) sont dans la ligne de mire de Bruxelles. Ils seraient en effet contraints de se doter d'une boutique physique! Et ce, dès juin 2010. En fait, le noeud du problème réside dans la distribution sélective. Un système qui permet à un fournisseur de choisir et de passer un accord avec des revendeurs pour qu'ils distribuent ses produits. Cette - rare - exception au droit de la concurrence concerne principalement les secteurs du luxe et de haute technicité, pour des raisons d'image de marque et de contrefaçon. Or depuis les débuts de l'e-commerce, nombreux sont les procès qui opposent marques et cybermarchands qui dérogent à cette façon de commercer. Pour remédier à ce feuilleton juridique, la Commission européenne s'est saisie du dossier. Ainsi, elle pourrait permettre au fournisseur ou au fabricant d'exiger d'un pure player qu'il dispose d'un magasin physique pour vendre ses produits. Le texte doit être adopté courant mai pour une application au 1er juin 2010. Il pourrait, par ailleurs, prévoir qu'une certaine quantité, en volume ou en valeur, soit effectivement vendue dans la boutique physique. « Le but de cette mesure est de rééquilibrer les forces en présence », précise Céline Delacroix, chargée d'études à la chambre de commerce et d'industrie de Paris (CCIP). Mais la grogne des e-commerçants ne s'est pas fait attendre. eBay en tête, soutenu par des associations de consommateurs et de-commerçants. Ils y voient une menace pour le commerce en ligne et pour l'accès des consommateurs à des produits localement introuvables. C'est tout le modèle économique du commerce en ligne qui est ainsi en jeu. « Les économies réalisées sur les frais de structure sont répercutées sur les prix finaux des produits et permettent aux clients de bénéficier de tarifs moins élevés », indique Ulric Jérôme, directeur France de Pixmania.com. Mais le malheur des uns fait le bonheur des autres. « La solution envisagée par la Commission européenne est une bonne nouvelle pour les détaillants agréés qui voient leur spécificité préservée », conclut Céline Delacroix (CCIP).