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Construire un parcours client, un vrai casse-tête?

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Entre commerce physique et digital, il n'y a plus un parcours client, mais plusieurs. Les commerçants doivent donc repenser leur approche vis-à-vis des chalands pour construire une stratégie cross canal cohérente.

«Aujourd'hui il n'y a plus, pour une personne donnée, un processus unique d'achat. Chaque consommateur a, en réalité, plusieurs parcours!» C'est ce qu'explique Jacques Sibille, directeur conseil au sein de Moswo. Cette agence de design a cherché à présenter les synergies entre les différents points de contact (Web, smartphones, commerces physiques...) et le client. Elle a ainsi conçu la «Shopper Experience» dans le cadre du Salon Equipmag. Pour Jacques Sibille, le commerçant se retrouve aujourd'hui face à un casse-tête: la consommation cross canal. La raison? L'émergence de nouvelles pratiques, comme la démultiplication des points de contact et des comportements d'achat, la comparaison des offres en ligne...

Première clé pour résoudre cette équation: construire l'environnement d'achat à partir du consommateur et non plus l'inverse. La seconde clé est la transversalité. Autrement dit, ne pas penser chaque point de contact indépendamment les uns des autres. Pour assurer cette transversalité, différents outils sont à la disposition des commerçants. A condition de savoir les utiliser. Un point de vente physique peut, par exemple, mettre en place des bornes tactiles ou des flashcodes. «Le problème, c'est que les commerçants qui installent ces technologies ne savent pas communiquer dessus. Il faut créer une signalétique dans le point de vente pour inciter les clients à les utiliser», souligne Jacques Sibille.

@ FOTOLIA / DMITRY NIKOLAEV

Au final, une stratégie cross canal réussie, c'est un commerce qui donne envie à un consommateur qui surfe sur le Web, de se rendre ensuite dans un magasin physique. Pour cela, il existe des innovations comme tous les services SoLoMo (lire p. 34-35), que ce soit la géolocalisation, le couponing ou le partage d'expérience d'un consommateur via les réseaux sociaux. Mais l'inverse est également vrai. Car dans une logique de transversalité, des clients peuvent aussi se rendre en boutique pour être ensuite orientés vers le site internet. Chaque point de contact possède donc des atouts sur lesquels il faut apprendre à capitaliser.