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Changez d'emplacement et dopez votre business

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Stratégie. Déménager votre boutique? La proposition semble prometteuse de prime abord... mais le parcours peut s'avérer semé d'embûches. Pour éviter les faux pas, prenez soin d'étudier votre projet en amont. Suivez le guide.

Une grande boutique située dans un emplacement n° l. Cela peut sembler idéal! Les raisons pour vouloir déménager ne manquent pas. Vous pouvez notamment espérer une plus grande notoriété, en installant votre commerce dans un endroit plus passant, ou en tablant sur une vitrine plus longue, donc plus visible. Si votre activité fonctionne bien, vous pouvez aussi miser sur une surface plus importante, afin de pouvoir accueillir davantage de clients, de vendeurs pour les conseiller et un espace de stockage accru. Attention cependant, les pièges sont nombreux. «Si le processus n'est pas mûrement réfléchi, le déménagement d'une boutique, même dans un local plus passant et plus spacieux, peut mener à la catastrophe», estime Jean-Jacques Cohen, fondateur de ProComm, enseigne spécialisée dans l'immobilier d'entreprises et de commerces. Premier constat de Jean- Jacques Cohen: les emplacements n° l ne sont pas indispensables pour tous les types d'activité. S'ils sont souvent requis pour les franchisés portant haut les couleurs d'une enseigne, certains secteurs, comme les commerces de bouche, la téléphonie, le gadget ou les cadeaux peuvent se contenter d'un «emplacement n°l de quartier», selon l'expert. Car la clientèle ciblée habite l'environnement proche. De la même façon, certains commerçants n'ont pas intérêt à s'installer dans un local plus spacieux. C'est le cas des antiquaires et des boutiques de lingerie, selon Jean- Jacques Cohen. Le point commun de ces deux secteurs? Les clients y apprécient l'impression de profusion, due à une grande quantité de produits dans un espace restreint, qui leur donne le sentiment d'un choix infini. Il est en effet important de ne pas viser trop haut. Car déménager sa boutique dans un local plus grand, et a fortiori mieux placé, va augmenter vos marges fixes (notamment le loyer). Ne sous-estimez pas non plus l'étape des travaux, qui seront sans doute nécessaires lors de votre implantation. Leur montant est naturellement variable selon l'ampleur du chantier. Si votre profession nécessite une installation particulière, comme pour les salons de coiffure, le choix d'un local anciennement tenu par un confrère vous épargnera bien des dépenses.

Jean-Jacques Cohen, ProComm, enseigne spécialisée dans l'immobilier commercial

«Si le processus n'est pas mûrement réfléchi, le déménagement d'une boutique peut mener à la catastrophe.»

Ne zappez pas l'étude de marché

Pour vérifier que votre business sera rentable dans votre prochain emplacement, observez les précautions indispensables. La première? S'assurer que les produits commercialisés sont adaptés au nouveau quartier. Un seul moyen pour cela: réaliser une étude de marché. Vous pouvez vous poster dans la rue et observer le quartier à différents moments de la semaine et de la journée. Une rue pleine du lundi au vendredi peut se vider complètement le week-end, limitant ainsi les opportunités de vente. Jean-Jacques Cohen met aussi en garde contre les emplacements «faussement passants», situés à proximité d'un transport en commun par exemple. «Les passants défileront devant la boutique, mais sans s'arrêter, pressés de rentrer chez eux», estime-t-il.»

N'oubliez pas non plus d'étudier la concurrence et son positionnement. Vous devrez aussi interroger les passants, en leur demandant par exemple s'ils seraient intéressés par un commerce comme le vôtre, si oui, quel type de produits seraient-ils le plus enclins à acheter et à quel prix. En effet, si le prix n'est pas adéquat, trop élevé ou trop bas, la clientèle ne sera pas au rendez- vous. Cependant le résultat peut être faussé par une mauvaise formulation de la question. Si vous souhaitez obtenir une étude de marché complète, vous pouvez vous adresser à une junior entreprise, c'est-à-dire aux étudiants d'une école de commerce, comme l'Essec (Junioressec.com) ou Audencia (Junioraudencia.com) par exemple, qui effectuent des études à coût réduit. Vous pouvez aussi faire appel à une société spécialisée. Il vous en coûtera entre 2 000 et 4 000 Euros HT, mais vous disposerez d'informations supplémentaires: la fréquentation, le panier moyen et un bilan prévisionnel.

Quelque soit l'auteur de l'étude de marché, renseignez-vous également auprès de la mairie sur l'avenir du quartier: si l'afflux de passants est dû à la présence d'un bureau de Poste ou d'une crèche, vérifiez qu'un déménagement n'est pas prévu dans les années à venir. Même démarche pour les éventuels travaux de voirie qui peuvent changer la donne au niveau de la fréquentation de votre boutique. Une fois le flux des clients potentiels mesuré, vous devez vous assurer que vous pourrez le traiter. Si vous souhaitez vous implanter sur un emplacement n°l, votre compétence commerciale doit suivre, afin de gérer une clientèle potentielle plus large. Cela impliquera peut- être l'embauche de personnel. Dans ce cas, ne sous-estimez pas les difficultés de recrutement, notamment des employés hautement qualifiés, comme les pâtissiers ou les cuisiniers.

Pour vous tenir au courant des locaux disponibles, plusieurs voies sont possibles: adressez-vous à votre chambre de métiers ou chambre de commerce. Vous pouvez aussi vous tenir au courant par le biais du bouche à oreille dans le cadre des Unions commerciales de votre ville, ou demander à votre mairie. Les agences immobilières spécialisées dans les locaux commerciaux peuvent aussi trouver votre futur local, tout en vous accompagnant tout au long de la démarche, de la préparation du dossier de financement à la \ signature du contrat. Enfin, ne négligez pas le Web, où la plupart des annonces sont relayées (Century21-pro.com, Procomm.fr, E-locaux.com).

Catherine Lopez, LC Coiffer, salon de coiffure

«Mon déménagement en centre-ville s'avère positif à 200%.»

Attirer son ancienne clientèle

Une fois votre emplacement trouvé, il est important d'en informer votre clientèle. Si vous déménagez à proximité, vous gardez ainsi une chance de la conserver, à condition de partager l'information de vive voix dans votre boutique, ainsi que sur votre site internet si vous en avez un. C'est ce qu'a fait Catherine Lopez, gérante de LC Coiffer, un salon de coiffure dijonnais. Suite à son divorce, elle déménage en septembre dernier, abandonnant son salon situé en périphérie, qui appartenait au couple, pour une boutique en centre- ville. Puis, elle veille à envoyer un courrier électronique à l'ensemble de son fichier clients. Résultat: la moitié de sa clientèle actuelle provient de son ancienne implantation. Un ratio optimal, si l'on en croit Jean-Jacques Cohen, car les consommateurs sont de plus en plus versatiles en matière d'achats et ne suivent que rarement leurs commerçants lorsqu'ils déménagent. Autre possibilité: laisser une pancarte dans votre ancienne vitrine informant de votre nouvelle adresse (si l'emplacement n'est pas repris immédiatement par un autre commerçant), ou la publication d'une annonce dans la presse locale. Une fois installé dans votre nouveau local, vous pouvez aussi organiser une journée ou soirée d'inauguration pour attiser la curiosité de votre nouvel environnement et convier clients fidèles et fournisseurs.

Dans un troisième temps, privilégiez vos anciens clients. Ainsi, Catherine Lopez a dû augmenter ses tarifs en raison de l'augmentation de son loyer. Mais elle conserve ses anciens prix pour les clients qui l'ont suivie afin de les récompenser de leur fidélité. Aujourd'hui, la coiffeuse estime son changement positif à 200%. En cumulant anciens et nouveaux clients, grâce à une visibilité plus grande, elle a pu booster son chiffre d'affaires de 15%.

CELINE KELLER

TEMOIGNAGE

Nathalie Lenglart, cogérante de Mademoiselle non-non, boutique d'articles pour enfants, à La Garenne-Colombes (Hauts-de-Seine)
Lorsque Nathalie Lenglart a l'opportunité de déménager sa boutique de produits pour les enfants, Mademoiselle non-non, vers la rue principale de La Garenne-Colombes, en région parisienne, elle n'hésite pas. «C'était la seule manière de développer notre commerce», explique-t-elle. Dans un premier temps, la commerçante s'était montrée prudente, en testant son activité dans un local modeste situé à proximité d'une maternité et d'une crèche - localisation idéale pour commercialiser des cadeaux de naissance, notamment. Cependant, devant les résultats encourageants de l'entreprise, elle se décide pour un emplacement n° 1, à 600 mètres de son ancien local. Une décision sage à la lumière des résultats actuels: «Aujourd'hui, les passants entrent par curiosité et le flux en boutique a été multiplié par trois, indique-t- elle, ce qui a presque doublé le nombre de ventes.» La proportion d'achats d'impulsion a ainsi augmenté, diminuant dans le même temps le ticket moyen de 60 à 45 Euros. Mais le chiffre d'affaires global, lui, a crû de 35 %. Le loyer ayant grimpé de 12 %, le bilan de l'opération s'avère positif.

Juridique

Quelques précautions à prendre
- Si vous êtes locataire, vous pouvez mettre fin au bail au terme de la 3e, 6e ou 9e année, à condition de donner votre congé six mois avant l'expiration de la période triennale en cours. Une clause du contrat peut tout à fait prévoir un préavis plus long mais en aucun cas un préavis plus court. Cependant, si votre propriétaire est d'accord, vous pouvez convenir d'une résiliation anticipée du bail.
- Vous vendez votre fonds de commerce à un acheteur du même secteur d'activité? La grande majorité des contrats prévoit que le vendeur n'ait pas le droit d'exploiter un fonds de même nature, directement ou indirectement, et ce pour dans un périmètre et pour une durée souvent déterminés. Sinon, l'exercice de votre activité pourrait être perçu comme une concurrence déloyale pour le nouveau propriétaire.