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Bâtir et animer son réseau de franchise

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Votre concept de franchise en poche (voir Commerce magazine n°100), vous vous apprêtez à créer votre réseau. Prochaines étapes: trouver les franchisés qui feront le succès de votre enseigne et les aider à se développer tout en leur laissant une certaine autonomie.

Après avoir trouvé et affiné votre concept et rédigé la «Bible, le moment est venu de recruter vos premiers franchisés. Une phase complexe, selon Pascal Lambert, directeur de Franchise Expert, cabinet de conseil dédié aux franchiseurs«Le marché est déplus en plus encombré, constate-t-il. Pour un nombre stable de candidats à la franchise, d'environ 5 000, le nombre de franchiseurs s'est multiplié par quatre en dix ans: le modèle d'exploitation en franchise est en vogue, notamment en raison de l'absence de risques financiers pris par le franchiseur.» Comment alors récolter un maximum de contacts qualifiés de candidats porteurs d un projet sérieux? En menant une campagne de communication, même si elle représente un investissement important. 40 000 Euros annuels minimum, selon Pascal Lambert, pour un objectif de six contrats signés. Il recommande un»mix média'comprenant des annonces dans la presse et sur les sites spécialisés (Commerce magazine, l'Observatoire de la franchise ou encore AC franchise), et la présence via un stand sur les salons Franchise Expo à Paris et Top franchise Méditerranée à Marseille, par exemple. Le canal le plus en vogue? Le Web, au détriment des salons. En effet, ces derniers occasionnent une dépense importante, tandis que le Net touche la plupart des candidats à moindre coût. Un moyen à privilégier donc, mais pour que les parutions soient efficaces, il convient de rédiger un message qui annonce la couleur.«Il ne s'agit pas de dissimuler certains aspects du contrat aux candidats, sinon l'annonce attirera davantage de rêveurs que de contacts qualifiés», conseille Pascal Lambert. En effet, tout au long du processus de recrutement, vous devez jouer cartes sur table, sans minimiser l'investissement de départ ou le travail d'exploitation.«La franchise est une proposition d'affaire, le franchisé doit adhérer complètement au concept et aux valeurs du réseau, sinon c'est source de contentieux», selon l'expert. Pour exposer en détail le contenu du concept et la situation, un site web dédié à votre marque peut être utile, comme c'est le cas pour nombre de franchises, tant pour s'adresser aux clients finaux qu'aux porteurs de projet.

Mais attention, le franchisé idéal n'est pas forcément celui que vous croyez. «Les meilleurs profils, dans 9 cas sur 10, ne viennent pas de la profession, prévient Jean-Michel Illien, directeur de Franchise Management, cabinet de conseil en franchise.Les professionnels, ayant déjà exercé, ont souvent du mal à oublier leurs anciennes méthodes et à se conformer à celle du franchiseur. A contrario, les «nouveaux» dans le secteur sont plus malléables.» Une qualité indispensable néanmoins: être un bon gestionnaire. Pour s'en assurer, Michel Bourrel, président fondateur de Cavavin, réseau de cavistes, exploité en franchise depuis 1993, privilégie les candidats ayant déjà une expérience dans le commerce. Il a également instauré un test de mise en situation demandant de lire un bilan.

En outre, le candidat doit aussi adhérer à l'univers de la marque. Dans le cas de Cavavin, une expertise en oenologie est indispensable.

Le profil du candidat déterminé, reste ensuite à définir la zone géographique où il s'installera. Compte tenu de l'implantation que vous visez (région, taille de l'agglomération, emplacement n°l...), vous pouvez proposer un lieu au candidat. «Le franchiseur doit s'adapter aux desiderata du franchisé, recommande Michel Bourrel.Si ce dernier s'établit dans une zone contre son gré, la boutique ne pourra pas prospérer.» Vous devez donc éviter les cas de déracinement. Renseignez-vous sur la cellule familiale du franchisé: s'il a des enfants, vérifiez qu'il y a bien un établissement adapté pour les accueillir dans son lieu d'implantation.«Le franchisé devra gérer suffisamment de difficultés dans sa vie professionnelle, sans en ajouter sur le plan personnel», estime Michel Bourrel. Mais ce n'est pas tout, le budget dont il dispose pour son local commercial entre également en ligne de compte.

Chez Cavavin, la formation des franchisés dépend de leurs connaissances oenologiques.

@ CAVAVIN

Chez Cavavin, la formation des franchisés dépend de leurs connaissances oenologiques.

Accompagnez vos franchisés

Autre aspect-clé du développement en franchise : la formation. En effet, le concept repose sur un savoir-faire détenu uniquement par le franchiseur. Il est donc nécessaire de savoir le transmettre. Dans l'exemple de Cavavin, la formation est «à la cartel selon les connaissances de chaque franchisé. Le réseau accompagne ensuite ce dernier pas à pas, de l'acquisition du local au marketing nécessaire à l'ouverture, en passant par les travaux d'aménagement. Une telle démarche nécessite plusieurs compétences au niveau de la tête de réseau (direction, développement de réseau, formation, immobilier commercial, financement, suivi de travaux, marketing et communication). Vous pouvez, dans un premier temps, vous en charger vous-même, ou déléguer en externe. Chez Cavavin, le commerce est suivi de près au cours du premier trimestre d'exploitation. Pendant une semaine, un formateur demeure sur place afin d'aider le commerçant. Puis les visites s'espacent tous les 15 jours, puis tous les mois. «Mais nous restons attentifs par la suite, assure Michel Bourrel. Grâce à notre centrale d'achats, nous sommes alertés dès que l'absence de commande dépasse les trois semaines.»

En effet, l'aide aux franchisés est l'une des composantes essentielles du contrat liant les deux parties. L'un des outils prévu à cette fin est l'au- dit-performance. Il s'agit de recueillir des données sur l'exploitation des différents points de vente, avant de les analyser. Si le chiffre d'affaires de l'un des commerces n'est pas conforme aux attentes, le problème peut ainsi être localisé et expliqué. Par ailleurs, Michel Kahn, dans son ouvrage Franchise et Partenariat (lire notre encadré ci-dessous), recommande de conserver un document indiquant le nombre d'interventions ainsi que leur qualité, ce qui permet de se prémunir en cas de litige.Il conseille, lors de chaque visite de l'animateur dans les points de vente, de garder des bordereaux avec les thèmes abordés ainsi que les conseils prodigués. Idem pour les formations, sans oublier de faire contresigner les document.

Pour déceler les incidents de parcours de vos franchisés, gardez une communication fluide. La mise en place d'un intranet, un réseau web interne, peut être un bon moyen de centraliser les questions et d'y apporter des réponses. Mais rien ne remplace le contact direct.«Nous fonctionnions beaucoup avec l'intranet, avant de préférer une relation plus personnelle, confie Michel Bourrel. Il ne faut pas oublier que le contact humain reste essentiel pour les gérants de magasins de vin, qui ont de longues périodes de creux, comme le matin.» Mais attention de ne pas tomber dans une communication envahissante, prévient Michel Khan dans son livre, car cela pourrait être interprété par le franchisé comme un empiétement sur son autonomie. De la même façon, évitez toute subordination dans le ton que vous employez avec vos franchisés: privilégiez les conseils, donnés dans l'intérêt du partenaire, pour préserver son autonomie, sous peine de démotivation.

Pascal Lambert,
Franchise Expert

«Ne dissimulez aucun aspect du contrat au candidat.»

Garantir l'unicité du réseau

Dialoguer avec les franchisés permet de leur apporter une aide en cas de difficulté et de contrôler le respect du concept dans chaque point de vente.Car c'est un autre élément-clé de la franchise: que le consommateur puisse retrouver des caractéristiques communes à tout le réseau. Selon Michel Bourrel, les franchisés s'écartent du concept en effectuant des achats en dehors de la centrale : «Parfois un franchisé souhaite vendre davantage de grands crus, mais il s'agit alors d'un changement de gamme qui met en danger le positionnement de la marque et la rentabilité du point de vente. Il s'approvisionne alors hors de notre centrale d'achats, ce qui constitue une entorse au contrat. Nous le rappelons alors à l'ordre.» Mais pour garder intacte la motivation du franchisé, et donc sa volonté de respecter le concept initial, le franchiseur doit veiller à animer son réseau. En organisant des réunions trimestrielles pour créer un esprit d'équipe autour de la marque. Ou au cas par cas, lors de la commercialisation d'un nouveau produit ou lors du lancement d'une nouvelle campagne de communication. Vous pouvez aussi organiser des commissions de travail qui seront l'occasion d'échanger et de recueillir les idées de vos franchisés quant à la politique globale du réseau. En outre, de nombreux franchiseurs ont instauré une convention annuelle destinée à améliorer la cohérence au sein du réseau. C'est le cas de Cavavin: «cette assemblée nous permet de tirer le bilan de l'année passée et de présenter la stratégie à venir, décrit Michel Bourrel. Nous invitons aussi des vignerons et organisons des dégustations, sans oublier le cotéfestif, avec une soirée de gala.» Vous pouvez aussi réunir votre réseau autour d'événements particuliers scellant une histoire commune, à l'occasion de l'anniversaire de l'enseigne par exemple. Pour entretenir une émulation, certains franchiseurs n'hésitent pas à établir un classement des franchisés. Des avantages sont ensuite alloués aux premiers. Mais si vous décidez d'adopter un tel système, n'oubliez pas la maxime de Pascal Lambert: «Un bon franchiseur dispose d'un réseau où tous les franchisés sont prospères».

A LIRE

Cet ouvrage guide le nouveau franchiseur, de la rédaction de la «Bible» jusqu'à la fin du contrat du franchisé, dans le respect des lois régissant la franchise. De nombreux conseils pratiques ainsi que des exemples concrets étayent les arguments de l'auteur.
Franchise et Partenariat, de Michel Kahn. Editions Dunod, 2009, 296 pages, 28 Euros.